过去，CMO最重要的问题可能是：今年品牌要讲什么故事？媒介预算怎么分？哪个平台值得加码？下一波增长人群在哪里？到了2026年，摆在越来越多CMO面前的问题已经变了：这笔钱为什么要花？花完之后，究竟能带来多少生意？如果预算只能保留70%，哪30%应该被砍掉？除了投广告，市场部究竟还能为增长做什么？

品牌预算越来越难拿，表面看是一场营销费用的收缩，背后其实是一场更深层的企业经营逻辑变化。2026年CMO Spend Survey显示，受访企业营销预算平均占公司营收的7.8%，相比2025年的7.7%仅小幅增长，而这一水平比四年前的平均水平低约18%。更值得注意的是，56%的CMO认为自己的预算不足以完成2026年的营销战略。与此同时，73%的CMO认为企业对营销推动增长和AI转型的期待已经达到“高、很高或过高”的水平。

另一组数据同样值得警惕。受访企业营销投入已经下降至营收的9.0%、企业总预算的9.6%；当利润不及预期时，53.1%的企业管理者更倾向于削减费用，而不是继续投资收入增长。面对压力，70.6%的营销领导者表示会更加偏向短期结果。不同研究样本和口径并不完全一致，但它们指向了同一个趋势：企业对营销的要求越来越高，留给营销的容错空间却越来越小。

CMO正在进入一个新的时代。过去，CMO主要管理品牌、传播、媒介与消费者；未来，越来越优秀的CMO必须回答一个更大的问题：增长到底从哪里来？这意味着，CMO正在从“Marketing Officer”，进一步走向真正意义上的Growth Leader——增长负责人。