如果世界上最擅长建设品牌的公司之一，开始重新定义“品牌营销的价值”，这件事本身就值得整个营销行业重新思考。

2026年9月17日，在 ADWEEK Brandweek 上，可口可乐执行副总裁、Chief Marketing and Customer Commercial Officer Manolo Arroyo 分享了可口可乐正在进行的新一轮营销转型。

一个关键词贯穿其中：Relevance，相关性。

对于拥有140年历史、覆盖全球市场、几乎已经不存在“没人听说过”问题的可口可乐而言，今天真正需要解决的，已经不只是品牌认知，而是：

消费者为什么还要在此时此刻选择我？

Brandweek 对这场演讲的官方介绍直接提出，可口可乐正在重新思考一个数字优先、数据驱动时代的品牌建设方式，而衡量一个现代品牌真正价值的标准，正在由 Recognition——“消费者是否认识你”，进一步走向 Relevance——“你是否依然与消费者有关”。

而 Arroyo 在现场抛出的另一个观点，更直接击中了今天营销行业的核心问题：

他不再把 “Brand Love” 当作营销最核心的衡量方式。

在他的逻辑中，一个消费者可以说自己喜欢可口可乐，可以穿着印有 Coca-Cola Logo 的T恤，可以对品牌拥有非常积极的情感态度，但如果他最终没有购买、没有饮用，这种“喜欢”对于商业增长而言仍然是不完整的。

因此，可口可乐过去几年的营销转型，从一个非常基础的问题开始：

营销究竟要改变什么？

Arroyo 给出的答案是：

Behavior，行为。

对可口可乐而言，就是让消费者最终真正喝下这瓶饮料。

从“有多少人喜欢品牌”，走向“有多少人持续选择品牌”，看起来只是一次 KPI 调整，背后却意味着品牌营销的价值链正在被重新设计。

在媒介360看来，这可能也是2026年全球营销行业最值得关注的变化之一：

品牌竞争正在从 Attention、Awareness、Preference，进一步进入 Action 与 Consumption。

营销不再停留在传播链路，而开始越来越深地进入增长链路。