当所有品牌都在研究短视频、直播、达人投放、AIGC和算法增长时，一些世界顶级品牌，却仍然在做一件看起来并不“高效”的事情——发行杂志。

爱马仕的《Le Monde d’Hermès》创刊于1973年。爱马仕官方介绍，这本半年刊目前发行约60万册，以11种语言印刷；它谈设计，也谈文学、摄影、艺术、旅行与人的生活方式，而且并不急于把每一页都变成商品广告。

保时捷的《Christophorus》历史更长，从1952年开始出版，到2026年已经做到第419期，目前仍保持一年四期。杂志里的主角当然有汽车，却也包括赛车文化、设计、工程、收藏者、旅行、人物和品牌历史。

法拉利则更进一步。2026年，《The Official Ferrari Magazine》已经发行至第70期，而且并不是随手赠送的宣传册，而是一件可以直接购买的品牌出版物。

Red Bull长期经营《The Red Bulletin》，今天仍在持续更新，从探险、极限运动到音乐、人物和生活方式，它讲的是“Red Bull世界里的人”，而不是一罐饮料。LEGO也仍然在发行自己的儿童杂志，内容里甚至大量出现孩子自己创作的作品。

这不是怀旧，恰恰相反。越是在一个内容无限、流量泛滥、AI可以大规模生产信息的时代，“杂志”背后的品牌逻辑，反而越值得重新理解。

因为顶级品牌真正经营的，早已经不只是一件商品。它们正在经营一个世界。