2026年7月，耐克确认将对中国线上销售体系进行一次大规模重构。

自2027年1月起，多数在华零售合作伙伴将停止在线销售耐克产品。此后，耐克在中国的线上销售将主要集中于品牌官网、Nike App，以及天猫、京东、抖音等平台上的耐克官方旗舰店。耐克大中华区管理层将当前线上市场形容为过度碎片化、信息拥挤，并希望通过官方渠道提供更加统一、可信和具有品牌质感的消费体验。

外界将这一行动概括为"清退中国数千家在线经销商"。更准确地说，耐克并未退出中国的经销体系，也没有放弃天猫、京东、抖音等第三方平台。它正在大面积收回经销商的线上销售权，将由零售合作伙伴、区域门店和二级分销网络运营的数千个在线售卖触点，收缩为少数由耐克主导的官方入口。线下合作仍将继续，部分经销商的角色将从"线上卖货商"转向实体零售商、体验服务商和本地履约伙伴。

这是一场渠道调整，也是一场围绕价格权、用户权、数据权和品牌未来的重新分配。

耐克选择此时动手，背后是大中华区业务持续承压。2026财年第四季度，耐克大中华区收入为12.97亿美元，同比下降12%，按汇率不变口径下降17%；2026财年全年收入为58.47亿美元，同比下降11%，按汇率不变口径下降13%。鞋类、服装和装备业务均出现不同程度下降。

与此同时，耐克全球业务正在出现另一种变化。2026财年，耐克批发收入增长4%，达到275亿美元；Nike Direct收入下降8%，降至177亿美元。耐克在全球范围内重新重视批发伙伴，在中国却收缩线上批发授权。这看似方向相反，实际反映出耐克已经放弃"一套渠道模式覆盖所有市场"的思路，开始针对不同地区解决不同问题。

耐克此次行动究竟会带来什么？它会帮助耐克重夺中国市场，还是为竞争对手打开更大的窗口？经销商、电商平台和消费者又将受到怎样的影响？

以下是值得关注的10个洞察。