BY 媒介360
1. 案例综述
LACOSTE以“人生不止ACE”为核心命题，将法网赛事资产转译为年轻人可参与、可表达的法式生活方式内容，通过开放话题、圈层共创、红土网球体验与平台转化链路，推动品牌突破专业网球认知，形成心智焕新、用户共创与生意增长相互促进的全域营销闭环。2. 核心观点提示
核心策略：将“ACE”从网球竞技术语升级为人生价值主张，以文化语义重构突破品牌的专业运动边界。关键动作：通过开放式话题、明星与垂类KOL协同、线下红土体验和平台流量工具，建立从内容参与到场景体验的递进式传播链路。
核心成效：品牌在传播规模、用户共创、搜索心智、产品销售和渠道贡献等方面均获得显著提升，验证了体育IP生活方式化的增长价值。
3. 案例背景
3.1 行业背景：高端运动品牌进入“功能之后”的竞争阶段
高端运动服饰长期围绕赛事成绩、专业科技、产品性能和运动员资源展开竞争。随着头部品牌在功能性表达上的差距不断缩小，单纯强调面料、科技和赛场表现，越来越难以形成持续的品牌区隔。与此同时，年轻消费者对运动品牌的需求已经由“运动时穿什么”，延伸至“我希望通过品牌表达怎样的生活”。运动服饰逐渐成为审美趣味、社交身份、生活节奏和价值观念的综合载体。消费者购买的不只是具备专业性能的产品，也是在购买一种可以进入通勤、社交、旅行和休闲场景的身份语言。
这意味着，高端运动品牌的竞争核心正在发生三重迁移：从产品功能竞争迁移至文化意义竞争；从单一运动场景迁移至多元生活场景；从品牌单向输出迁移至用户参与式建构。
在这一环境下，传统体育赛事IP如果仍停留在赞助露出、运动员代言和限定产品层面，其文化价值就难以充分释放。真正的挑战，是将赛事背后的精神、审美和文化符号，转化为普通消费者能够理解、参与和使用的生活方式内容。
3.2 案例主体背景：品牌资产深厚，但生活方式价值尚未充分释放
LACOSTE拥有鲜明的法国文化基因、网球运动传统以及顶级赛事合作资源，在专业性、历史感和品牌辨识度方面具备天然优势。但品牌也面临一个典型的“强资产、窄认知”问题：消费者对其网球基因和经典POLO产品拥有较高认知，却容易将品牌固定在“专业运动”“经典服饰”或“成熟人群”框架中。品牌的法式审美、松弛感和生活哲学，尚未充分转化为年轻消费者能够感知和参与的内容。
因此，LACOSTE需要解决的并不是简单的品牌知名度问题，而是品牌意义的延展问题：如何在不削弱专业网球基因的前提下，让品牌从赛场走向日常，从功能走向情绪，从经典符号走向当代表达。
原始案例将这一处境概括为三重破局：专业运动认知的突破、年轻化内容语言的建立，以及线上内容、线下体验与生意转化的贯通。
4. 营销目标
4.1 核心目标
第一，完成品牌心智升级
推动消费者对LACOSTE的认知从“专业网球品牌”扩展为“具有法式生活美学的运动生活方式品牌”。具体衡量维度包括品牌关键词联想、品牌搜索趋势、网球与POLO品类心智、生活方式内容关联度以及年轻人群认知变化。第二，将赛事IP转化为可持续内容资产
避免法网合作资源停留在短周期赛事借势层面，通过“人生不止ACE”建立能够跨越赛事周期、长期使用的品牌内容母题。衡量维度包括话题持续周期、内容产出规模、非赛事阶段讨论度、用户主动使用率以及品牌后续传播中的复用能力。第三，建立年轻用户共创关系
将用户从传播终点转变为品牌意义的共同生产者，鼓励其围绕“ACE”表达个人选择、人生状态和生活方式。衡量维度包括UGC参与规模、有效互动质量、用户原创比例、圈层多样性以及品牌正向情绪反馈。第四，推动内容价值向生意价值转化
通过平台内容种草、活动专区、产品承接和品牌页面，提升网球系列及相关核心产品的消费兴趣和转化表现。衡量维度包括产品搜索、商品访问、收藏加购、渠道销售贡献、品牌人群资产沉淀及后续再营销效率。
4.2 辅助目标
• 提升品牌在年轻时尚、泛运动和生活方式圈层中的渗透率。• 扩大法网合作资产在中国市场的文化影响力。
• 形成品牌、平台、明星、KOL、俱乐部和用户共同参与的传播生态。
• 验证一套可供国际运动品牌借鉴的“体育文化IP生活方式化”路径。
5. 营销挑战
5.1 核心挑战一：如何扩展认知，又不稀释专业基因
LACOSTE需要突破“只属于网球场”的认知，却不能因此丢失其最具差异化的网球历史与赛事正统性。如果过度强调时尚和生活方式，品牌可能陷入泛化；如果继续强化专业运动表达，又难以进入更广泛的年轻消费场景。因此，案例必须在“专业可信度”与“生活亲和力”之间建立新的平衡。
5.2 核心挑战二：如何完成国际文化资产的本土化转译
法网、红土、ACE和法式审美均具有鲜明文化属性，但文化资产并不会自动转化为消费者兴趣。如果只是复制海外赛事内容，容易产生距离感；如果本土化程度过高，又可能削弱品牌的法国文化辨识度。项目需要寻找一个既保留品牌原生文化，又能进入中国年轻人表达体系的中间接口。
5.3 核心挑战三：如何让用户真正参与，而非停留在围观
赛事营销和明星营销通常能够制造曝光，却不一定能够激发用户表达。用户缺少参与理由、内容模板或情绪触点时，话题容易成为品牌与达人之间的内部传播。因此，案例不仅要提出一个传播口号，还要为用户提供低门槛、高开放度、具有个人意义的表达机制。
5.4 次要挑战一：如何打通线上内容与线下体验
线上种草具有规模优势，线下体验具有情绪浓度，但两者经常各自运行。若线下活动只服务少数嘉宾，难以放大；若线上内容缺乏真实场景支撑，又容易停留在概念层面。项目需要让线下事件本身成为内容生产场，让现场体验通过达人、社群和平台机制回流线上。
