BY 媒介360
1. 案例综述
大众安徽旗下与众08在上市前的春节窗口，以“与众08，直接拿下”为传播主轴，将团圆情绪、家庭代际关系与智能汽车功能融入三支轻喜剧短片，并通过头部媒体、朋友圈、短视频平台、KOB共创及品牌私域形成递进式传播。项目完成新品认知预热、社交声量扩散与潜客沉淀，为后续上市建立了情绪入口和用户基础。
2. 核心观点提示
核心策略：以“传统团圆情绪+年轻春节仪式感”为双重情绪底座，把新车功能翻译为真实家庭关系中的轻松解决方案。关键动作：以三支春节轻喜剧为内容中心，联动喜剧艺人、KOB方言共创、头部平台硬广与品牌APP运营，形成公域引爆、社交裂变和私域沉淀。
核心成效：项目取得较广的跨平台覆盖和持续互动，初步建立与众08的轻松、智能、懂家庭的品牌形象，但销售线索、试驾及订单转化仍需进一步验证。
3. 案例背景
3.1 行业背景：春节汽车营销从品牌祝福进入家庭关系竞争
春节是汽车品牌集中争夺情绪注意力、家庭决策与返乡出行需求的关键节点。过去的春节汽车传播多围绕团圆、归家、奋斗和礼赠展开，随着内容供给不断增加，宏大叙事和单一煽情逐渐出现审美疲劳。年轻家庭更愿意接受真实、轻松、带有生活观察的内容，也更加关注智能科技如何改善家庭出行中的具体问题。与此同时，新能源汽车进入产品与传播同步内卷阶段。智能座舱、辅助驾驶、自动泊车等功能快速普及，单纯罗列配置已经难以建立差异。品牌需要把技术能力转译为消费者可以感知的生活价值，让功能进入家庭关系、通勤、返乡和代际沟通等真实场景。春节因家庭成员集中相处，天然适合完成这种技术价值的人性化表达。
3.2 品牌背景：全新车型需要在上市前完成认知与情绪占位
与众08作为大众安徽面向中国市场推出的全新车型，承担“德系品质+中国智能”的双重品牌任务。项目发生在正式上市前的预热阶段，新车尚缺乏规模化用户口碑、道路能见度和成熟市场认知，需要在短时间内建立基本产品印象，并为后续上市蓄积高潜人群。案例材料将目标消费者定义为热爱探索、享受生活、重视家庭连接与个性表达的人群。这一人群既认可成熟汽车品牌的品质与安全感，也期待新势力式的智能体验、表达方式和社交参与。传播因此面临双重要求：既要保持大众体系的质感与可信度，也要避免传统汽车广告的距离感，以更具网络传播性的内容进入年轻人的春节语境。
4. 营销目标
4.1 核心目标
1. 建立新车基础认知。借春节流量窗口扩大与众08的首轮社会曝光，使目标人群形成“金标大众、德系品质、中国智能”的初步产品印象。2. 完成差异化情绪占位。避开春节汽车营销的同质化煽情，通过家庭喜剧和代际观察形成轻松、有温度、懂真实生活的品牌形象。
3. 为上市蓄积高潜用户。通过朋友圈定向、社交互动、品牌APP和社区运营，将公域兴趣人群导入可持续触达的私域与潜客池。
4.2 辅助目标
内容目标：用可分享的短剧内容解释3D Avatar、VLA与智能泊车等功能，降低技术理解门槛。社交目标：借方言挑战、春节祝福与KOB共创推动用户参与，形成品牌话题的二次生产。
媒介目标：通过头部媒体强曝光与精细化定向协同，在覆盖规模和潜客质量之间取得平衡。
组织目标：让CEO、品牌官号、区域活动及车主社区共同发声，增强传播的人格化和内部协同。
