BY 媒介360
1. 案例综述
梅赛德斯-奔驰以全新纯电CLA上市为战略支点，携手微博平台及品牌新锐大使王楚钦，通过「松弛感营销四部曲」——车展战略开局、代言情感破冰、跨界场景破圈、上新热度引爆——在竞争白热化的中国豪华电动市场完成品牌年轻化转身，成功将社交声量从行业末位拉升至头部梯队，实现品牌认知重构与用户资产沉淀。
2. 核心观点提示
核心策略：以「松弛感」替代传统豪华品牌的「距离感」，通过「举重若轻」的沟通姿态，将139年品牌底蕴转化为与Z世代平等对话的社交货币，重新定义豪华电动时代的品牌叙事逻辑。
关键动作：构建「行业热点→明星热点→跨界热点→上新热点」的四阶传播矩阵，以王楚钦代言为核心情感锚点，串联麦当劳、英雄联盟S赛等年轻态场景，实现从「被对标」到「被追随」的品牌势能逆转。
核心成效：品牌社交声量实现跨越式增长，CLA车型声量峰值远超同级竞品；用户画像显著年轻化、女性化，成功吸引大量高线城市95后用户关注，官微粉丝结构发生质变。
3. 案例背景
3.1 行业背景：豪华电动市场的「新旧势力」权力更迭
中国新能源汽车市场已进入「智能化下半场」，豪华电动赛道呈现三大结构性变化：其一，新势力品牌（小米、蔚来、理想等）凭借智能化突破与社交化运营，从20万级到百万级全价格带对BBA发起「降维对标」；其二，95后成为新能源车市场关键购车群体，但「买电车选国产品牌」成为主流消费心智，传统豪华品牌光环面临「代际断层」；其三，社交平台成为汽车消费决策的核心场域，微博等平台的汽车话题热度呈现「新势力主导、传统品牌边缘化」的格局。在此背景下，BBA面临从「产品对标」到「认知重构」的双重压力，亟需找到与年轻用户对话的新语言。
3.2 案例主体背景：奔驰的「电动化焦虑」与「年轻化使命」
梅赛德斯-奔驰作为汽车发明者，拥有139年品牌积淀，但在中国电动化转型中遭遇「认知困境」：一方面，网友调侃「奔驰电动车是杂牌车」，品牌电动化形象尚未建立；另一方面，奔驰在微博等社交平台的声量位居行业末位，被比亚迪、小米汽车、鸿蒙智行等新势力远远甩开。全新纯电CLA被定位为「史上最聪明的奔驰」，是奔驰在豪华电动市场的「正面攻坚」之作，承载着品牌年轻化、电动化转型的双重战略使命。如何以一个「新面孔」与年轻人重新建立连接，成为本案的核心命题。
4. 营销目标
4.1 核心目标
- 品牌认知重构：扭转「奔驰电车=杂牌」的负面认知，建立「电动时代奔驰轿跑新经典」的豪华电动心智；
- 社交声量突围：将奔驰从社交平台声量末位拉升至头部梯队，实现与竞品（特别是新势力）的声量对标；
- 用户资产年轻化：触达并转化95后新世代用户，实现品牌用户画像的结构性优化。
- 产品预售转化：通过社交热度引流至CLA预售及上市事件，实现从「声量」到「销量线索」的链路闭环；
- 品牌温度建设：以「松弛感」替代「说教感」，在争议性舆论环境中重塑品牌亲和力和社会责任形象；
- 生态协同效应：构建「明星-品牌-用户-跨界IP」的社交生态，形成可持续的内容共创与口碑发酵机制。
核心挑战一：品牌电动化认知「负资产」：「奔驰电动车是杂牌车」的调侃在社交平台持续发酵，BBA智能化技术迭代滞后的认知偏差根深蒂固，品牌亟需一场「认知革命」而非「渐进式改良」。
核心挑战二：被友商「频繁对标」的被动处境：从20万级到百万级车型，新势力发布会频繁将奔驰作为「对标靶心」，品牌陷入「被比较」的被动叙事，如何以不可复制的差异化优势进行回应和反击，成为关键难点。
