BY 媒介360
1. 案例综述
字节跳动旗下AI应用豆包以2026年总台春晚独家AI云合作伙伴身份，通过"从舞台到生活"核心策略，将硬核科技嵌入全民年节场景。项目以春晚主话题冠名、热点伴随拦截、UGC互动裂变三线并进，实现品牌从"高冷技术"到"国民陪伴"的心智跃迁，成为春晚品牌营销及AI赛道营销的双料标杆。2. 核心观点提示
- 核心策略：以"从舞台到生活"为纲，将AI技术从春晚舞台的"技术秀"转化为全民生活的"年味搭档"，实现品牌心智从曝光到使用的深度渗透。
- 关键动作：通过冠名春晚主话题、绑定春晚衍生热搜、打造品牌专属名场面、联动KOL与UGC内容沉淀，构建"热点占位—热点拦截—热点共建—口碑沉淀"的全链路传播闭环。
- 核心成效：品牌社交热度实现跨越式提升，位列总台春晚品牌营销及AI赛道营销双料首位；成功打破科技品牌高冷壁垒，建立"国民级陪伴式AI助手"品牌心智，用户从被动围观转为主动创造。
3. 案例背景
3.1 行业背景：AI春节营销进入"混战期"
2026年春节，国产AI行业迎来营销白热化阶段。豆包、千问、元宝、DeepSeek等品牌密集发起红包雨、新模型发布、免单福利等攻势，用户在高频信息轰炸中完成了从"知道AI"到"尝试AI"的跨越。然而，行业普遍陷入"曝光有余、沉淀不足"的困境——用户"抢完红包即走"，品牌难以形成差异化心智与持续使用习惯。春晚作为承载"时代创新与全民共鸣"的顶级文化IP，成为科技品牌破圈的必争之地，但多数合作仍停留在冠名露出层面，如何将一次赞助转化为全民参与的大事件，成为行业共性难题。3.2 案例主体背景：豆包的"国民级陪伴"定位
豆包作为字节跳动旗下AI大模型应用，定位于"国民级陪伴式AI工具"。在2026年春节前，豆包面临三重初始处境：其一，行业竞争同质化严重，红包、新模型等营销手段难以形成差异化认知；其二，AI技术（大模型、视觉生成等）对普通用户存在天然距离感，"高冷科技"标签亟待打破；其三，用户尚未养成在节日场景中使用AI的习惯，从"围观"到"主动使用"的行为转化门槛高。在此背景下，豆包首次合作总台央视春晚，亟需将顶级IP流量转化为品牌心智资产与用户行为资产。.png)
4. 营销目标
4.1 核心目标
- 心智目标：打破科技品牌高冷壁垒，将豆包从"技术工具"重塑为"年味搭档"，建立"国民级陪伴式AI助手"的品牌心智，实现品牌兴趣用户的大幅增长。
- 互动目标：引导用户深度使用豆包AI功能（新春祝福生成、头像制作、家人陪伴等），完成从被动曝光到主动UGC创作的转化，培养节日场景下的AI使用习惯。
- 传播目标：深度绑定春晚热搜生态，实现品牌热搜覆盖与话题增量，确保"有春晚的地方就有豆包"，在全民注意力争夺中占据主导地位。
4.2 辅助目标
- 圈层渗透：覆盖女性、年轻群体及下沉市场，实现品牌用户画像的多元化拓展。
- 生态赋能：通过开放Seedance、火山引擎等底层能力，推动AI内容生态繁荣，建立行业技术领先认知。
- 情感连接：通过温情叙事（如邓超用豆包修复母亲影像）建立品牌与用户的情感纽带，传递"技术向善"的品牌价值观。
5. 营销挑战
核心挑战一：行业竞争同质化：国产AI春节营销以红包、新模型发布为主流手段，各品牌打法趋同，用户"看热闹"多、"用起来"少。豆包需在同质化红海中建立差异化心智，避免沦为"又一个发红包的AI"。核心挑战二：科技品牌高冷壁垒：大模型、视觉生成等AI技术对普通用户存在认知门槛，"参数竞赛"与"技术术语"难以触达大众情感。如何将"高冷科技"转化为"年味搭档"，是豆包面临的最大品牌叙事挑战。
核心挑战三：春晚IP的转化难题：春晚流量虽大，但用户注意力高度分散于节目、明星、话题，赞助品牌极易被淹没。豆包需要从"舞台上的技术秀"走向"每个人的生活场景"，实现从"被看到"到"被使用"的跨越。
核心挑战四：用户行为门槛：用户尚未养成在节日场景中使用AI的习惯，从"围观春晚"到"主动生成祝福、制作头像、陪伴家人"的行为转化，需要巧妙的场景化触发与低门槛设计。
次要挑战：竞品矩阵围剿：千问、元宝等品牌同步布局多卫视春晚，百度AI、快手等亦在春晚生态中占位，豆包需在多品牌混战中实现"总台春晚"这一最高势能场的独占性占领。
