BY 媒介360
一、案例综述（Case Overview）
伊利以马年春节为契机，精准承接网友自发衍生的"马伊琍马年选伊利"谐音热梗，通过"反套路官宣→TVC致谢→全民春联接龙"的连续剧式听劝叙事，将品牌从"营销主导者"重塑为"文化共创平台"。项目首创"@评论罗伯特+AI智评"双赋能模式，联动文化、体育、科技、娱乐等六大垂类头部名人及数百位大V，将千年春联文化升级为"科技新年俗"，实现品牌声量与电商销量的双向爆发，成功将商业事件升维为社会文化现象。
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二、核心观点提示（Key Insights）
三、案例背景（Case Context）
3.1 行业背景：春节营销的"红海困局"与"文化觉醒"
春节是中国乳业年度营销的核心战场，但赛道呈现高度同质化竞争。温情叙事、明星代言、红包促销等传统打法扎堆，消费者审美疲劳严重，品牌难以构建独家记忆点。与此同时，Z世代消费者正在重新定义"年味"——他们不再满足于被动接收品牌广告，而是渴望参与、共创、玩梗。社交媒体的去中心化传播，使得"民间创意"往往比"品牌策划"更具传播势能。在此背景下，谁能率先放下"大品牌包袱"，与用户建立平等对话关系，谁就能在春节营销中抢占先机。此外，AI技术的成熟为传统文化创新表达提供了全新工具，"科技+年俗"的融合成为新的营销蓝海。
3.2 案例主体背景：伊利的"百搭"转型与用户关系重构
伊利作为中国乳业领先品牌，2025年已确立"百搭"理念，推出"过年搭子选伊利"等主题，尝试从"国民大品牌"向"用户好搭子"转型。2026年马年春节前夕，微博网友自发衍生"马年+伊利=马伊琍"谐音热梗，形成开年第一波国民级自来水流量。伊利面临三重结构性机遇与挑战：其一，如何精准承接民间创意而不消耗天然流量；其二，如何在延续2025年"百搭"资产的同时创造全新话题势能，避免营销套路化；其三，如何将社交声量有效转化为电商销量，实现品效合一。这要求伊利不仅要有"听劝"的姿态，更要有"共创"的能力与"升维"的视野。
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四、营销目标（Marketing Objectives）
4.1 核心目标（Primary Objectives）.png)
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五、营销挑战（Core Challenges）
5.1 核心挑战（Critical Challenges）
六、营销策略及执行（Strategy & Execution）
伊利以马年春节为契机，精准承接网友自发衍生的"马伊琍马年选伊利"谐音热梗，通过"反套路官宣→TVC致谢→全民春联接龙"的连续剧式听劝叙事，将品牌从"营销主导者"重塑为"文化共创平台"。项目首创"@评论罗伯特+AI智评"双赋能模式，联动文化、体育、科技、娱乐等六大垂类头部名人及数百位大V，将千年春联文化升级为"科技新年俗"，实现品牌声量与电商销量的双向爆发，成功将商业事件升维为社会文化现象。
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二、核心观点提示（Key Insights）
- 【核心策略】 核心策略：以"听劝闭环"替代传统单向传播，将网友玩梗作为剧本主线，品牌以"最听劝的一集"完成剧情更新，实现从"品牌发声"到"全民共创"的模式跃迁。
- 【关键动作】 关键动作：以"马伊琍马年选伊利"神级上联为支点，通过"反套路官宣→TVC致谢→AI春联大赛"三幕连续剧式叙事，叠加六大垂类名人接龙破圈与AI智评实时互动，构建全民参与的春联接龙生态。
- 【核心成效】 核心成效：品牌声量实现倍数级增长，液态奶销售额同比大幅提升，女性用户占比显著跃升，获超50家官媒点赞，从乳品角色跃升为"传统文化当代生命力"的推动者。
三、案例背景（Case Context）
3.1 行业背景：春节营销的"红海困局"与"文化觉醒"
春节是中国乳业年度营销的核心战场，但赛道呈现高度同质化竞争。温情叙事、明星代言、红包促销等传统打法扎堆，消费者审美疲劳严重，品牌难以构建独家记忆点。与此同时，Z世代消费者正在重新定义"年味"——他们不再满足于被动接收品牌广告，而是渴望参与、共创、玩梗。社交媒体的去中心化传播，使得"民间创意"往往比"品牌策划"更具传播势能。在此背景下，谁能率先放下"大品牌包袱"，与用户建立平等对话关系，谁就能在春节营销中抢占先机。此外，AI技术的成熟为传统文化创新表达提供了全新工具，"科技+年俗"的融合成为新的营销蓝海。
3.2 案例主体背景：伊利的"百搭"转型与用户关系重构
伊利作为中国乳业领先品牌，2025年已确立"百搭"理念，推出"过年搭子选伊利"等主题，尝试从"国民大品牌"向"用户好搭子"转型。2026年马年春节前夕，微博网友自发衍生"马年+伊利=马伊琍"谐音热梗，形成开年第一波国民级自来水流量。伊利面临三重结构性机遇与挑战：其一，如何精准承接民间创意而不消耗天然流量；其二，如何在延续2025年"百搭"资产的同时创造全新话题势能，避免营销套路化；其三，如何将社交声量有效转化为电商销量，实现品效合一。这要求伊利不仅要有"听劝"的姿态，更要有"共创"的能力与"升维"的视野。
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四、营销目标（Marketing Objectives）
4.1 核心目标（Primary Objectives）
- 商业目标：驱动电商平台液态奶销售额同比大幅增长，强化"过年送礼买伊利"消费心智。
- 品牌声量：实现品牌声量环比显著提升，将春联事件打造为全网参与的品牌级事件。
- 用户结构：提升女性用户占比，成功吸引年轻女性群体，优化品牌用户资产结构。
- 参与规模：吸引百万人次级用户参与春联接龙互动，制造多个热搜话题。
- 文化占位：带动春联相关社交声量同比大幅增长，使伊利成为春联最高关联品牌。
- 权威背书：争取央媒等权威媒体正面报道，提升品牌美誉度与行业口碑。
- 生态引领：验证"听劝营销+AI赋能+多垂联动"模式的可行性，为行业提供可复制范式。
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五、营销挑战（Core Challenges）
5.1 核心挑战（Critical Challenges）
- 自来水势能的精准承接：网友"马年请马伊琍"热梗已提前发酵，如何在不消耗天然流量的前提下，将民间玩梗转化为品牌可控的传播势能，实现话题热度与品牌价值的双向加持，是项目成败的首要前提。
- CNY红海突围：春节期间品牌营销同质化严重，用户注意力高度分散，如何跳出温情叙事与明星代言的常规套路，打造具有独家记忆点的差异化事件，是核心挑战。
- 品牌策略的自我突破：2025年已奠定"百搭"基础，2026年需在延续资产的同时创造全新话题势能，避免"搭子"概念被过度消费而陷入套路化，实现品牌叙事的持续进化。
- AI技术的营销落地：首次将AI智评应用于春节营销互动，需确保技术稳定性与用户体验的流畅性。
- 多垂类协同效率：联动六大垂类数十位头部名人及数百位大V，需确保传播节奏的统一性与内容调性的协调性。
六、营销策略及执行（Strategy & Execution）
