BY 媒介360
一、案例综述
新锐女性护理品牌未可（V-GIRL）以代言人白鹿为核心，构建「新品场+需求场+态度场」三场合一的立体传播模型，通过「感官—理性—精神」三阶认知递进，将卫生巾品类基础卖点「干爽」升维为「拒绝内耗、干爽做自己」的女性态度符号，成功实现品牌社交热度跨越式增长、干爽赛道心智占位及年轻用户资产大幅扩容。
二、核心观点提示
1. 核心策略：以「M-C-E认知锚点模型」将物理层面的「吸湿速干」转译为精神层面的「拒绝内耗」，实现功能品的情感化营销，将产品卖点升维为女性生活态度符号。2. 关键动作：以「明星领衔打开新品场+用户发声撕开需求场+跨界开麦喊话态度场」三波次递进，通过脱口秀跨界直播、社会化议题打造、多垂领域KOL矩阵实现品效合一。
3. 核心成效：品牌成功抢占「干爽卫生巾」品类心智首位，品牌兴趣人群实现跨越式扩容，00后高潜消费女性占比显著提升，完成从「生理期用品」到「女性成长陪伴者」的品牌转型。
三、案例背景
3.1 行业背景
女性卫生用品市场竞争激烈，品牌高度集中（护舒宝、薇尔、乐而雅等占据主导），产品同质化严重，各品牌均在「吸收量、不反渗」等功能层面内卷。传统营销多为「说教式」功能科普，难以与年轻女性建立情感共鸣。随着Z世代成为消费主力，她们不仅关注产品功能，更追求情绪价值与品牌态度，品牌亟需从「功能竞争」转向「情感竞争」。3.2 案例主体背景
未可（V-GIRL）作为新锐女性护理品牌，2025年12月迎来核心产品V3系列的干爽升级。品牌面临的核心困境是：「干爽」虽是卫生巾品类的基础卖点，但单纯强调物理属性难以建立差异化认知。如何在竞争激烈的市场中，将功能性的「干爽」上升为年轻女性的情感需求，避免陷入枯燥的说教式营销，成为未可本次新品上市的核心挑战。四、营销目标
4.1 核心目标
• 新品社交热度提升：发挥明星+热点势能，助力新品抢占大众视野，实现品牌社交声量的跨越式增长。• 干爽赛道占位升级：塑造新品差异化心智，构建「干爽卫生巾=未可」的认知联想，抢占品类心智首位。
• 品牌「她」叙事升维：呼应女性对经期健康与情绪价值的双重需求，深化未可「女性成长陪伴者」角色，完成从「生理期用品」到「女性成长陪伴者」的品牌转型。
4.2 辅助目标
• 品牌兴趣人群扩容：借助明星势能与内容破圈，吸引年轻高潜消费女性，扩大品牌用户基本盘。• 用户注意力从明星回归产品：通过多元内容解读，将用户讨论从聚焦明星引导至热议产品卖点，实现差异化心智渗透。
• 正向种草口碑沉淀：通过真实用户口碑、媒体背书、专家科普等多元解读，有效提升用户好感度和种草度。
五、营销挑战
5.1 核心挑战
挑战1：功能卖点同质化：卫生巾品类的基础卖点「干爽」已被各大品牌反复使用，单纯强调物理属性难以建立差异化认知。如何在「吸收量、不反渗」等功能层面内卷的红海中，找到独特的品牌表达。挑战2：情感价值转化：女性经期痛点「不干爽」不仅是身体上的黏腻、闷热（理性痛点），更是心理上的烦躁与内耗（感官与精神痛点）。如何将功能性的「干爽」上升为年轻女性的情感需求，实现从「身体减负」到「精神减负」的价值跃迁。
挑战3：避免说教式营销：传统卫生巾营销多为「温情说教」或「功能科普」，易引发年轻用户反感。如何以年轻化语态与女性对话，让品牌成为「守护者、倾听者」而非「说教者」。
5.2 次要挑战
挑战1：竞品心智壁垒：护舒宝、薇尔等成熟品牌已占据消费者心智，未可作为新锐品牌需以差异化内容突破竞品防御。挑战2：明星流量留存：代言人白鹿自带高流量，但如何将「鹿粉」转化为「品牌粉」，避免代言结束即热度归零。
