BY 媒介360
一、案例综述
千问（Qwen）在2026年春节期间，以"30亿免单卡"为核心事件，通过"生态-场景-信任"营销模式破局，联合多品类商家、明星代言人及四大卫视春晚，在微博平台掀起全民AI购物热潮，成功将AI产品认知从"搜索问答"升级为"生活办事助手"，实现品牌社交热度指数显著领先竞品，登顶应用商店榜单。二、核心观点提示
核心策略：以"生态-场景-信任"三维营销模式破局，通过商家生态联动、春节场景占位、用户口碑塑造，将AI从"技术展示"转向"生活嵌入"。关键动作：以"30亿免单卡"为锚点，联合茶饮咖啡、年货商家构建消费生态，借势明星代言人与四大卫视春晚实现全周期热点霸榜。
核心成效：品牌社交热度指数显著领先竞品，实现全民级AI产品普及与市场扩容，引领中国AI从"能对话"迈向"能办事"的新阶段。
三、案例背景
3.1 行业背景
2026年CNY是AI品牌必争之地，"百模大战"进入白热化。元宝依托微信社交主场开启AI群聊场景，豆包强绑央视春晚独家AI合作伙伴身份发放新春红包，DeepSeek聚焦技术迭代事件主打"模型实力与极客讨论"，Kimi、MiniMax、可灵等竞品亦纷纷发力。用户对AI功能的认知仍集中在"搜索问答"和"模型噱头"层面，如何将AI从技术概念转化为生活刚需，成为行业共同课题。
3.2 案例主体背景
千问作为阿里旗下AI大模型品牌，拥有Qwen3.5等领先技术能力。在激烈的AI春节营销竞争中，千问面临的核心命题是：如何锚定差异化定位，打造核心记忆点，避免陷入与竞品同质化的"技术参数比拼"和"红包补贴内卷"，真正实现AI产品的全民级普及与市场扩容。四、营销目标
4.1 核心目标
· 以"30亿免单卡"活动掀起全民AI购物热潮，将千问从"AI问答工具"升级为"AI生活办事助手"· 通过整点红包雨与口令抢红包抢占用户红包心智，实现品牌社交热度指数领先竞品
4.2 辅助目标
· 联合多品类商家构建AI消费生态，展示千问"能办事"的产品实力· 借势春节节点与明星代言人，实现品牌认知破圈与Z世代用户渗透
· 通过用户口碑发酵，形成"有事，就@千问"的品牌心智占位
五、营销挑战
5.1 核心挑战
AI春节营销红海竞争：元宝、豆包、DeepSeek等竞品在春节节点集中发力，媒介环境嘈杂，用户注意力被高度分散，千问需找到差异化破局路径。用户认知停留在"问答"层面：用户对AI功能认知集中在"搜索问答"和"模型噱头"，如何将AI从"能对话"升级为"能办事"，是产品认知突破的核心难点。
红包补贴同质化内卷：各AI品牌纷纷以红包、补贴为手段争夺用户，单纯的"撒钱"难以形成品牌记忆，如何实现"补贴+心智"的双重占领是关键。
5.2 次要挑战
商家生态构建复杂度：联合多品类商家进行福利加码，需要协调多方利益，确保活动链路顺畅。热点内容持续产出压力：在长达数周的春节周期内，需持续产出差异化热点内容，维持品牌热度不衰退。
