BY 媒介360
1. 案例综述
重庆啤酒以“垂马+重马”双赛事为核心抓手，将“向上而生”品牌主张嵌入城市运动场景、地铁空间、赛事现场与社交传播之中，完成从本土老品牌情怀到年轻化生活方式表达的转译，实现品牌形象焕新、年轻用户重连与区域声量破圈。
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2. 核心观点提示
• 核心策略：重庆啤酒没有把马拉松合作做成常规赞助，而是将“双马”赛事变成品牌年轻化、中高端化和城市情感重建的战略媒介。
• 关键动作：案例以垂马承接“向上”精神，以重马承接全民热度，联动地铁、赛道、户外、短视频、资讯媒体与KOL内容，形成城市级传播闭环。
• 核心成效：本案让重庆啤酒摆脱单一“父辈啤酒”印象，把本土情怀转化为年轻人可参与、可打卡、可共鸣的城市运动体验。
3. 案例背景
行业背景：啤酒竞争从渠道货架走向场景文化
中国啤酒行业已进入高度成熟的存量竞争阶段。全国性品牌、进口啤酒、小众精酿和本土强势品牌共同争夺消费者注意力，行业竞争不再只是价格、铺货和口味之争，而是围绕品质升级、年轻化表达、场景占位和情绪价值展开。
中高端啤酒消费的增长，使品牌必须重新定义自身在用户生活中的角色。年轻消费者并不只为“解渴”和“聚餐”买单，他们更关注品牌是否能进入运动、音乐、夜生活、城市节庆、户外社交等真实场景，并通过品牌表达自己的态度与圈层身份。
对区域啤酒品牌而言，本土情怀既是资产，也是风险。它能形成城市认同和情感护城河，但如果缺少与当代年轻文化的连接，也容易被固化为“老牌子”“熟悉但不新鲜”的印象。如何将地方品牌的历史积累转化为年轻化表达，成为区域啤酒品牌突围的核心命题。
案例主体背景：重庆啤酒需要把城市记忆转化为年轻心智
重庆啤酒长期深耕山城市场，是重庆城市生活中的重要品牌符号，也承载着本地消费者的集体记忆。它的优势在于本土认知深、城市情感强、消费基础稳；但挑战在于，年轻用户的消费场景和审美语言已经发生变化，传统本土品牌如果继续依赖情怀表达，就难以形成新的增长动能。
在中高端化转型背景下，重庆啤酒推出“向上而生”的品牌主张，并以重庆纯生作为重要承载产品。这一主张本身具备积极、进取、城市精神和年轻态度，但如果缺少具象化场景，容易停留在口号层面。因此，品牌需要找到一个既能体现重庆城市精神、又能吸引年轻人参与的传播载体。
马拉松与城市登高赛事恰好提供了这样的连接点。重庆是一座立体城市，山城地形、坡坎文化、地铁场景和城市路跑文化共同构成独特运动语境。“向上而生”放在重庆的运动场景中，不只是品牌表达，更像城市气质的再叙述。
4. 营销目标
核心目标一：品牌形象焕新
通过双赛事场景，将重庆啤酒从传统本土品牌印象中释放出来，重塑其年轻、积极、向上、敢突破的品牌气质。目标不是简单提升知名度，而是改变年轻用户对品牌的心理标签。
核心目标二：用户群体迭代
重新绑定年轻消费群体，尤其是热衷运动、城市生活、社交表达和本土文化认同的本地年轻人。通过赛事参与、线下打卡、短视频传播和KOL内容，让品牌重新进入年轻人的生活方式场景。
核心目标三：中高端转型助推
以重庆纯生为主要载体，强化品牌中高端化认知，推动用户从“熟悉的本土啤酒”转向“有品质、有态度、有城市精神的本土中高端啤酒”。
辅助目标一：形成城市级传播声量
借助垂马和重马的城市关注度，打通赛事现场、地铁户外、主城区核心点位、资讯平台和社交平台，实现线下可见、线上可传、城市可感知的传播效果。
辅助目标二：沉淀可复用的品牌资产
通过“向上而生”赛事语境、方言化助威文案、联名物料、打卡装置和赛事内容素材，沉淀可长期复用的城市赛事营销资产。
5. 营销挑战
核心挑战一：品牌形象老化，年轻人缺少新鲜感
重庆啤酒拥有广泛认知，但长期积累也带来了刻板印象。年轻人可能知道品牌，却未必愿意主动选择品牌；可能认可其本土属性，却未必认为它足够潮流、适合当下社交场景。如何从“被知道”走向“被喜欢”，是本案的第一难点。
核心挑战二：本土情怀难以直接转化为中高端价值
地方品牌常常拥有情感基础，却不一定自然拥有中高端认知。重庆纯生需要建立品质感与年轻气质，而不能只依赖“重庆人自己的啤酒”这一传统表达。品牌必须把本土优势转化为更现代、更具行动感的价值语言。
核心挑战三：“向上而生”抽象主张缺少落地载体
“向上而生”具备积极意义，但如果没有场景，它就容易成为一句广告语。品牌需要找到一个让用户能看见、能参与、能体验、能分享的具体情境，把抽象精神变成真实行动。
核心挑战四：啤酒营销同质化，赛事合作容易沦为硬广赞助
啤酒品牌常见玩法包括赛事赞助、现场露出、补给互动和户外广告。如果只是展示LOGO和产品，难以真正建立差异化。重庆啤酒需要让赛事成为品牌叙事的一部分，而不是简单购买曝光。
次要挑战：线上线下传播需要形成闭环
赛事现场天然具备参与感，但影响范围有限；线上平台具备扩散力，但容易碎片化。如何把现场体验转化为短视频、资讯报道、KOL内容和用户自传播，是传播效率的关键。
6. 营销策略及执行
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