BY 媒介360
1. 案例综述
HOKA借黄金周户外出行高峰，以「6小时野兴自由」为核心主题，将徒步路线、旅行平台、社交内容、专业社区与机场/城市户外媒体整合为完整出行路径触点，推动品牌从跑步心智向徒步户外心智延伸，实现专业信任、社交种草与生意转化的协同增长。
2. 核心观点提示
核心策略： HOKA没有把徒步新品传播做成单点广告，而是将用户“行前、行中、行后”的完整出行路径转化为品牌媒介。
关键动作： 案例通过两步路定制徒步路线、小红书外人节IP、携程出行触点、机场与城市地标OOH、明星与KOL内容矩阵，完成从专业背书到大众扩散的链路设计。
核心成效： 本案推动HOKA从“跑步与越野跑品牌”向“可信赖的户外徒步品牌”迁移，并让核心产品在内容渗透、用户认知和转化效率上形成明显跃升。
3. 案例背景
行业背景：户外消费从专业运动进入大众生活方式时代
中国户外消费已经从少数专业玩家的运动场景，进入更广泛的大众生活方式场景。徒步、露营、轻户外、城市周边游正在成为年轻人假期出行、周末社交和身心疗愈的重要选择。户外不再只是“挑战自然”，也成为一种新的生活审美、身份表达和社交内容生产方式。
这一变化带来了两个结果。
第一，户外装备消费从功能购买转向场景购买。用户不只关注鞋服是否专业，也关注它是否适合真实路线、是否适合拍照分享、是否能兼顾城市通勤与自然探索。
第二，户外品牌竞争从产品性能竞争转向内容文化竞争。头部品牌已经通过女性户外、攀登精神、山野美学、专业纪录片等内容方式占领用户心智。品牌如果只讲材料、科技和参数，很难在高度拥挤的户外内容场中形成差异化。
案例主体背景：HOKA需要从跑步心智延伸到徒步心智
HOKA在中国市场长期拥有鲜明的跑步与越野跑心智，尤其在专业跑者、越野跑者和高性能鞋履消费人群中具备较强认知。但随着品牌增长进入新阶段，仅依赖跑步场景已经不足以支撑更广阔的用户扩张。
基于KAHA系列徒步产品与硬壳等户外装备资产，HOKA希望进入更宽阔的徒步与泛户外市场。但挑战也非常明显：对许多消费者来说，HOKA仍然首先是跑步品牌，而不是徒步品牌；在专业户外圈层中，始祖鸟、凯乐石、北面等品牌已经建立较强专业信任；在内容表达上，极限挑战、专业纪录、山野大片等传播方式也日益同质化。
因此，HOKA需要完成的不只是新品推广，而是一次品类心智迁移：从“跑得快、跑得远”转向“走得稳、走得久、走得自由”；从跑步品牌的功能认知，延伸到徒步品牌的场景信任。
4. 营销目标
核心目标一：建立HOKA与户外徒步场景的强关联
本案首要目标，是让用户在看到HOKA时，不只想到跑步、越野跑，也能自然联想到徒步、假期出行、山野路线和轻户外生活。评估维度包括品牌关键词变化、徒步相关内容渗透、产品与户外场景的内容绑定度，以及用户在社交平台中的自发提及质量。
核心目标二：在专业徒步圈层建立可信度
徒步鞋和户外硬壳产品要被核心户外用户接受，不能只靠广告表达，而需要真实路线、专业平台、达人体验和用户复现来验证。因此，本案需要借助两步路等专业徒步平台，以定制路线、轨迹记录、地图指向、路线复现等方式，建立产品在真实户外路径中的存在感。
核心目标三：推动从专业圈层向大众生活方式人群扩散
HOKA需要让专业徒步内容不止停留在小众圈层，而是通过小红书、携程、明星内容、机场与城市地标OOH等触点，进入泛户外用户、潮流用户和假期出行人群的信息流，形成由核心玩家向大众人群逐层破圈的传播路径。
辅助目标一：沉淀可复用的内容资产
本案不是一次性广告投放，而是希望沉淀“6小时野兴自由”路线图鉴、H5内容、用户笔记、KOL路线体验、品牌话题页等资产，让活动结束后仍能持续承接搜索、种草和转化需求。
辅助目标二：推动核心产品的内容渗透与成交转化
围绕KAHA系列徒步鞋和GTX硬壳产品，本案需要通过内容种草与转化链路联动，带动用户对新品的认知、比较、收藏、搜索和购买行为，最终验证“内容资产—兴趣人群—产品转化”的闭环效率。
5. 营销挑战
核心挑战一：品类认知迁移难度高
HOKA在中国消费者心中已有较强跑步与越野跑标签，但徒步鞋和户外硬壳对品牌来说属于更需要重新教育的新场景。用户会自然提出疑问：HOKA是否足够专业？是否适合徒步路线？是否能胜任复杂户外环境？这意味着品牌传播必须从“我有新品”转向“我能陪你完成真实徒步”。
核心挑战二：专业户外圈层信任门槛高
中国户外市场长期由专业户外品牌主导，核心玩家对装备、路线、功能、耐用性和品牌历史都有较高判断标准。HOKA作为后来切入徒步场景的品牌，不能只靠潮流表达或明星背书进入专业圈层，必须用真实路线、专业平台、户外KOL和用户体验建立信任。
核心挑战三：户外品牌内容高度同质化
当前户外品牌普遍使用极限挑战、山野纪录、女性户外精神、专业运动员故事等表达方式，内容美学趋同，用户容易审美疲劳。HOKA需要找到一种既有专业可信度，又具大众传播力的表达方式，避免陷入“拍得很美但记不住品牌”的传播困境。
次要挑战一：黄金周出行流量高，但品牌竞争也更密集
黄金周是户外出行需求集中爆发的节点，也是旅游、运动、户外、服饰和生活方式品牌争夺注意力的高峰期。HOKA必须在用户做路线规划、装备准备、出发途中、旅行分享等关键节点连续出现，才能形成有效影响。
次要挑战二：内容种草与生意转化之间需要被打通
户外营销容易出现“内容很热、转化较弱”的问题。用户喜欢看路线、风景和穿搭，但未必立刻理解产品价值。本案需要将内容浏览、兴趣沉淀、品牌搜索、产品比较和店铺成交连接起来，让传播不止停留在声量层面。
6. 营销策略及执行
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