BY 媒介360
1. 案例综述
2025年夏，安德玛借斯蒂芬·库里亚洲行重庆站契机，以“开启大场面”为核心主张，联动城市地标、重庆轻轨、腾讯视频直播、虎扑球迷社区与社交平台传播，构建“线下城市事件 + 线上内容扩散 + 垂直社群沉淀”的整合营销闭环，实现品牌曝光、粉丝互动与社交声量的多维提升。
2. 核心观点提示
核心策略： 安德玛没有把库里亚洲行仅作为球星到访活动，而是将其升级为一场与城市符号、篮球文化和年轻社交语境深度绑定的品牌事件。
关键动作： 案例通过重庆轻轨主题专列、核心城市地标LED、腾讯视频直播、虎扑专区运营与UGC二次扩散，打通了户外场景、内容平台、垂直社区和社交平台的传播链路。
核心成效： 本案有效放大了库里个人影响力与安德玛品牌主张之间的连接，使“开启大场面”从一句传播口号转化为可被看见、可被参与、可被分享的城市级营销体验。
3. 案例背景
行业背景：运动品牌竞争正在从产品功能战转向场景文化战
2025年前后，中国运动消费市场进入更复杂的竞争阶段。一方面，篮球、跑步、户外、训练等垂直运动场景持续细分，消费者对专业功能、明星同款、文化身份和社交表达的需求同时增强；另一方面，国际运动品牌、本土运动品牌与新兴潮流品牌在年轻人注意力市场中高度竞争，单纯依靠产品卖点、明星代言或常规广告投放，已经难以形成持续记忆。
篮球营销尤其如此。NBA球星中国行一直是体育品牌争夺年轻用户和核心球迷的重要机会，但这类活动也存在明显同质化风险：球星见面会、训练营、门店打卡、媒体采访、社交话题等动作容易被复制，活动热度常常集中在到访期间，后续声量衰减较快。对于品牌而言，真正的难点不只是“邀请球星来中国”，而是如何把球星影响力转化为品牌资产、城市记忆和用户自传播。
案例主体背景：安德玛需要在中国年轻运动消费语境中强化品牌存在感
安德玛作为全球运动品牌，长期以专业训练、篮球装备和运动性能形象见长。库里作为品牌篮球线的重要资产，不仅代表顶级竞技表现，也承载着高命中率、逆转、专注、训练精神和“大场面”心智。
在本案中，斯蒂芬·库里亚洲行进入中国市场，并将重庆作为重要站点之一。重庆本身具备强烈城市识别度：山城地形、轻轨穿楼、立体交通、夜景地标和社交媒体打卡属性，都天然适合制造高传播性视觉内容。安德玛与代理公司浩腾媒体抓住这一城市特征，将球星到访、品牌主张、城市地标和年轻社交传播进行整合，使活动不止服务于现场球迷，而是扩展为面向全国年轻用户的全域传播事件。
4. 营销目标
核心目标：强化安德玛“开启大场面”的品牌主张
本案的首要目标，是借助库里亚洲行的高关注度，将安德玛的品牌主张从广告表达转化为真实体验。品牌不只是要被看见，更要让用户在城市空间、球星活动、直播内容和社区讨论中感知“开启大场面”的情绪张力。
核心目标：提升品牌在年轻运动人群中的可见度和记忆度
目标人群聚焦18-40岁年轻运动消费群体，既包括核心篮球迷，也包括泛体育用户、潮流青年和城市打卡人群。营销需要在短周期内形成高频触达，并通过线下地标与线上内容让用户产生持续记忆。
辅助目标：激发粉丝互动与UGC内容产出
案例希望通过轻轨专列、球迷专区、直播高光片段、线下互动和社交平台话题，鼓励用户主动拍摄、转发、评论、二创和讨论，让传播不止停留在品牌单向曝光，而是形成用户参与型扩散。
辅助目标：引爆社交讨论并沉淀内容资产
本案还需要推动库里亚洲行相关话题在多个平台形成集中讨论，并通过媒体报道、平台回顾、用户内容精选等方式，把短期热度沉淀为可持续复用的内容资产。
5. 营销挑战
核心挑战一：球星中国行密集，注意力竞争激烈
2025年夏季，体育明星访华、品牌活动和城市级营销事件集中出现，用户注意力高度分散。库里本身拥有强大号召力，但如果传播方式停留在常规见面会、采访、训练营和社交推送，很容易被其他球星活动淹没。因此，安德玛需要制造一个足够独特、足够本地化、足够有视觉冲击力的记忆点。
核心挑战二：核心球迷和泛体育用户需求不同
核心篮球迷关注库里的训练细节、竞技表现、签名互动、篮球故事和品牌装备；泛体育用户则更容易被城市打卡、明星热点、视觉内容和社交话题吸引。两类人群的触达深度、内容兴趣和参与门槛并不一致，营销必须同时做到“专业深耕”和“大众破圈”。
核心挑战三：线下活动热度容易短暂，线上扩散需要闭环
球星到访天然具有短期爆发性，但活动结束后热度容易快速衰减。如果没有线上直播、社交内容、UGC沉淀和媒体二次传播承接，线下人气很难转化为更大范围的品牌影响力。因此，本案必须设计从预热、引爆到延续的完整传播节奏。
次要挑战一：城市资源需要与品牌主张深度匹配
城市地标与户外媒体并不是简单的曝光资源。如果只是投放广告画面，传播价值有限。重庆轻轨和城市LED必须与“开启大场面”的主张形成情绪一致性，让城市空间成为品牌叙事的一部分。
次要挑战二：活动声量需要兼顾真实性和可持续性
体育营销容易出现“明星热、品牌弱”的问题，即用户记住了球星，却没有建立对品牌的清晰认知。本案需要让库里、安德玛、重庆城市空间与“开启大场面”之间形成稳定绑定，避免传播资产被单一明星热度稀释。
6. 营销策略及执行
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