BY 媒介360
一、案例综述
思念食品以"汤圆界整活天花板"品牌定位为战略锚点，系统性构建「小黄鸭×小马宝莉×赞萌露比×白鹿」的IP联名矩阵，通过"入圈-扩圈-渗透-引爆"四波递进式打法，以行业首个ACG商业扫楼、二次元快乐日线下活动等创新场景，将汤圆从传统节令食品重新定义为"承载日常快乐与好运的社交货币"，在抖音、天猫双平台实现多榜单登顶，话题总阅读量达数亿级，成功实现汤圆品类的日常化、社交化破圈与品牌年轻化资产沉淀。
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二、核心观点提示
3.1 行业背景
中国速冻食品行业正经历深刻的结构性转型。一方面，汤圆品类长期面临"时令性困局"——消费场景高度集中于元宵节、冬至等传统节点，日常时段购买意愿普遍较低，过度依赖节日不仅难以建立稳定的用户黏性，也使得品牌在节日激烈竞争中容易被市场边缘化。另一方面，行业同质化危机严重，汤圆速食新产品在形态、口感、馅料搭配等方面难以形成本质差异化，产品创新陷入瓶颈。与此同时，Z世代（95后及00后）消费群体的崛起正在重塑食品消费逻辑：年轻人越来越渴望通过消费获得情感共鸣与情绪慰藉，IP联名产品从单一的产品符号转化为年轻人的情感寄托，"颜值正义"与"情绪刚需"成为驱动购买决策的核心动力。速冻食品行业若不能打破"老旧""无趣"的刻板印象，以年轻人的语言进入年轻人的圈子，将面临严重的代际断层风险。
3.2 案例主体背景
思念食品作为速冻行业头部品牌，凭借超级大单品"柿柿如意汤圆"在2023-2024年成功塑造"汤圆界整活天花板"的初步品牌印象，并通过端午、奥运、立冬/冬至、CNY等超级大节点的全年高频次引爆，在2.0时代站稳了这一品牌定位。然而，品牌面临三重战略挑战：一是品类增量空间有限，受限于汤圆的时令消费属性，日常化场景拓展不足；二是品牌年轻化沟通断层，传统速冻食品在Z世代心智中缺乏情感连接；三是行业领导者责任，作为头部品牌需以创新突破为整个汤圆品类开辟新增长空间。2025年，思念敏锐捕捉到ACG文化兴盛与年轻群体情感消费的时代机遇，决定以IP联名矩阵为战略杠杆，开启"整活二次元"的3.0时代，将汤圆从"节点美食" repositioning 为"日常社交货币"，完成产品"社交化""日常化"的传播升级。
四、营销目标
4.1 核心目标
以IP联名矩阵为战略杠杆，突破汤圆品类的时令消费限制，将汤圆从传统节日食品 repositioning 为承载日常快乐与好运的社交货币，实现品类消费场景从"节点刚需"到"日常情感消费"的根本性重构，推动整个汤圆品类的破圈增长。
4.2 辅助目标
用户维度：利用头部IP/明星的联名合作，精准拉新Z世代及二次元用户群体，实现品牌年轻化人群的规模化拓展与兴趣人群的深度转化。品牌维度：持续围绕"汤圆界整活天花板"的品牌核心印象，通过"二次元整活"强化消费者认知，构建差异化品牌资产护城河，夯实思念在汤圆品类的行业领导者地位。商业维度：通过抖音、天猫双平台的榜单运维与电商承接，实现从社交声量到销售转化的闭环，带动汤圆及虾饼、米糕等关联产品的日常化消费增长。社会维度：以二次元、高颜值、有趣的形式让传统节令美食重回年轻人餐桌，推动传统文化的年轻化表达与情感化传承。
五、营销挑战
5.1 核心挑战
5.2 次要挑战
多平台协同挑战：微博（社交传播主阵地）、抖音（电商转化）、天猫（榜单运维）等多平台的协同运营，涉及内容适配、节奏统一、数据打通等复杂问题，对跨平台整合能力提出较高要求
六、营销策略及执行
思念食品以"汤圆界整活天花板"品牌定位为战略锚点，系统性构建「小黄鸭×小马宝莉×赞萌露比×白鹿」的IP联名矩阵，通过"入圈-扩圈-渗透-引爆"四波递进式打法，以行业首个ACG商业扫楼、二次元快乐日线下活动等创新场景，将汤圆从传统节令食品重新定义为"承载日常快乐与好运的社交货币"，在抖音、天猫双平台实现多榜单登顶，话题总阅读量达数亿级，成功实现汤圆品类的日常化、社交化破圈与品牌年轻化资产沉淀。
二、核心观点提示
- 【核心策略】以"汤圆界整活天花板"品牌定位为统一心智主线，系统性构建覆盖职场解压（小黄鸭）、亲子魔法（小马宝莉）、ACG圈层（赞萌露比）、明星引爆（白鹿）的IP联名矩阵，将汤圆从"传统节日食品" repositioning 为"承载日常快乐与好运的社交货币"，实现品类价值从"时令刚需"到"日常情感消费"的根本性重构。
- 【关键动作】首创行业首个ACG商业扫楼进入互联网大厂职场场景，打造"二次元快乐日"线下ACG次元大赏实现IP零距离接触，以微博话题矩阵（IP向+明星向+品牌向）分层引爆，配合开机报头、星光词、AI智搜等商业产品精准拦截，抖音天猫双平台运维榜单实现流量到销量的闭环转化。
- 【核心成效】成功打破汤圆"时令消费"的品类困局，话题总阅读量达数亿级，覆盖职场、亲子、ACG、星粉、美食五大圈层；联名款在抖音、天猫多榜单登顶，单品销量突破数十万单；品牌官博净增粉丝数万，新增兴趣人群中Z世代占比超七成，成功拉新动漫圈层人群，"思念=汤圆界整活天花板"的品牌认知深度植入年轻消费者心智。
3.1 行业背景
中国速冻食品行业正经历深刻的结构性转型。一方面，汤圆品类长期面临"时令性困局"——消费场景高度集中于元宵节、冬至等传统节点，日常时段购买意愿普遍较低，过度依赖节日不仅难以建立稳定的用户黏性，也使得品牌在节日激烈竞争中容易被市场边缘化。另一方面，行业同质化危机严重，汤圆速食新产品在形态、口感、馅料搭配等方面难以形成本质差异化，产品创新陷入瓶颈。与此同时，Z世代（95后及00后）消费群体的崛起正在重塑食品消费逻辑：年轻人越来越渴望通过消费获得情感共鸣与情绪慰藉，IP联名产品从单一的产品符号转化为年轻人的情感寄托，"颜值正义"与"情绪刚需"成为驱动购买决策的核心动力。速冻食品行业若不能打破"老旧""无趣"的刻板印象，以年轻人的语言进入年轻人的圈子，将面临严重的代际断层风险。
3.2 案例主体背景
思念食品作为速冻行业头部品牌，凭借超级大单品"柿柿如意汤圆"在2023-2024年成功塑造"汤圆界整活天花板"的初步品牌印象，并通过端午、奥运、立冬/冬至、CNY等超级大节点的全年高频次引爆，在2.0时代站稳了这一品牌定位。然而，品牌面临三重战略挑战：一是品类增量空间有限，受限于汤圆的时令消费属性，日常化场景拓展不足；二是品牌年轻化沟通断层，传统速冻食品在Z世代心智中缺乏情感连接；三是行业领导者责任，作为头部品牌需以创新突破为整个汤圆品类开辟新增长空间。2025年，思念敏锐捕捉到ACG文化兴盛与年轻群体情感消费的时代机遇，决定以IP联名矩阵为战略杠杆，开启"整活二次元"的3.0时代，将汤圆从"节点美食" repositioning 为"日常社交货币"，完成产品"社交化""日常化"的传播升级。
四、营销目标
4.1 核心目标
以IP联名矩阵为战略杠杆，突破汤圆品类的时令消费限制，将汤圆从传统节日食品 repositioning 为承载日常快乐与好运的社交货币，实现品类消费场景从"节点刚需"到"日常情感消费"的根本性重构，推动整个汤圆品类的破圈增长。
4.2 辅助目标
用户维度：利用头部IP/明星的联名合作，精准拉新Z世代及二次元用户群体，实现品牌年轻化人群的规模化拓展与兴趣人群的深度转化。品牌维度：持续围绕"汤圆界整活天花板"的品牌核心印象，通过"二次元整活"强化消费者认知，构建差异化品牌资产护城河，夯实思念在汤圆品类的行业领导者地位。商业维度：通过抖音、天猫双平台的榜单运维与电商承接，实现从社交声量到销售转化的闭环，带动汤圆及虾饼、米糕等关联产品的日常化消费增长。社会维度：以二次元、高颜值、有趣的形式让传统节令美食重回年轻人餐桌，推动传统文化的年轻化表达与情感化传承。
五、营销挑战
5.1 核心挑战
- 品类时令性困局：汤圆作为传统节日食品，日常时段购买意愿普遍较低，消费场景高度集中于元宵节、冬至等节点。如何突破"过年才吃汤圆"的固有认知，将汤圆植入早餐、下午茶、闺蜜聚会、职场解压等日常场景，实现从"节点刚需"到"日常消费"的场景重构，是核心品类挑战。
- 产品同质化危机：汤圆速食新产品在形态、口感、馅料搭配等方面难以跳出传统框架，行业整体创新乏力。如何在产品层面实现差异化突破，以IP定制、颜值创新、情感化设计赋予汤圆新的消费理由，是核心产品挑战。
- 沟通代际断层：Z世代消费者对传统速冻食品品牌缺乏情感连接，"老旧""无趣"的刻板印象根深蒂固。如何用年轻人的语言、进入年轻人的圈子（ACG、二次元、饭圈），实现品牌从"被动购买"到"主动晒单、玩梗、转粉"的沟通范式转换，是核心传播挑战。
- IP联名效能衰减：IP联名在食品行业已非新鲜玩法，单一IP联名往往面临"热度短暂、转化有限"的困境。如何构建IP联名矩阵实现营销叠加效应，避免"为联名而联名"的形式主义，确保每一次联名都能精准触达不同圈层并沉淀品牌资产，是核心策略挑战。
5.2 次要挑战
多平台协同挑战：微博（社交传播主阵地）、抖音（电商转化）、天猫（榜单运维）等多平台的协同运营，涉及内容适配、节奏统一、数据打通等复杂问题，对跨平台整合能力提出较高要求
六、营销策略及执行
