BY 媒介360
TCL×咪咕米兰冬奥会：热雪新年一起上场——奥运官赞权益与代言人IP双激活的体育营销新范式
一、案例综述
TCL作为新晋奥林匹克全球合作伙伴，携手中国移动咪咕，以2026米兰-科尔蒂纳冬奥会为契机，通过"锁峰值、锁情绪、锁内容、锁路径"四大定制组合拳，创新官赞权益与代言人IP一体化激活模式，在春节叠加冬奥的双重节点，实现品牌从"流量曝光"到"心智穿透"的跨越式升级，成功跻身米兰冬奥会品牌传播指数前列。二、核心观点提示
1. 核心策略：以"奥运官赞公信力强化+代言人IP共情力渗透"双重激活为主线，通过"锁峰值、锁情绪、锁内容、锁路径"四大定制组合拳，打破奥运官赞权益与代言人IP的割裂壁垒，实现两大核心资产1+1>2的价值最大化释放。2. 关键动作：锁定20场焦点赛事（含15场冲牌场次、7场代言人场次），通过开幕式特别节目抢占关注、代言人高光时刻信息叠加与分屏广告、赛事直播演播室全景曝光、AI智能观赛技术同频绑定、APP开屏与黄金硬广全路径覆盖，构建全周期、全场景、全触点一体化激活矩阵。
3. 核心成效：斩获品牌总曝光达数十亿级，硬广总曝光超两千万，核心广告位点击率远超行业均值，成功跻身米兰冬奥会品牌传播指数前列及品牌数字资产榜前列，实现品牌认知从"科技产品制造商"向"全民冰雪生活赋能者"的战略升维。
三、案例背景
行业背景
2026米兰-科尔蒂纳冬奥会恰逢中国春节假期，中国代表团以刷新境外冬奥参赛历史最佳战绩的优异成绩，激发了全民冰雪热情与爱国情绪。咪咕作为冬奥全媒体持权转播商，累计触达人次达数十亿级，全场景观看用户超数亿，成为冬奥体育营销的流量高地。与此同时，体育营销正从"硬广曝光"向"价值营销"转型——"情感连接"打破用户心理防线，绑定赛事高光名场面锁定全民情绪峰值，实现从"被动看到"到"主动记住"的跨越。案例主体背景
TCL作为新晋奥林匹克全球合作伙伴，手握奥运官方赞助顶级权益与品牌代言人谷爱凌顶流冰雪IP两大核心资产。然而，行业长期面临"官赞权益与代言人IP割裂"的痛点——奥运官方赞助往往停留在logo露出与硬广投放，代言人IP则独立于赛事传播之外，两者未能形成协同效应。TCL亟需破解双权益协同激活的行业难题，实现从"流量曝光"到"心智穿透"的跨越式升级，同时打破科技品牌"冰冷、重参数"的刻板印象，传递"科技有温度"的品牌内核。四、营销目标
核心目标
- 双权益协同激活：创新官赞权益一体化激活模式，打破奥运官赞权益与代言人IP的割裂壁垒，实现两大核心资产1+1>2的价值最大化释放。
- 品牌形象焕新：跳出硬广曝光的内卷，通过场景化、内容化的深度绑定，打破科技品牌"冰冷、重参数"的刻板印象，落地年轻化营销，传递"科技有温度"的品牌内核。
- 用户心智闭环：依托咪咕独家持权资源，实现海量精准曝光的同时，完成品牌心智深度渗透，推动品牌认知从"科技产品制造商"向"全民冰雪生活赋能者"升维。
辅助目标
- 国内市场声量抢占：借势冬奥与新年的双重节点，彰显品牌国际化硬实力，提升国内市场品牌认知度与美誉度。
- 海外市场声量提升：打通海内外双重曝光协同，完成品牌在国际舞台的再次亮相，提高全球声量。
- 用户生活体验赋能：通过场景、内容的深度绑定，将品牌产品自然植入家庭观赛场景，推动从"看到"到"购买"的转化路径。
五、营销挑战
核心挑战
1. 官赞权益与代言人IP的割裂壁垒：奥运官方赞助权益与代言人IP长期各自为战，官赞停留在logo露出与硬广投放，代言人IP独立于赛事传播之外。如何创新一体化激活模式，实现两大核心资产的深度融合与协同增效，是行业长期未解的痛点。2. 科技品牌刻板印象的突破：TCL作为科技品牌，长期面临"冰冷、重参数"的刻板印象。如何在冬奥这一情感浓度极高的场景中，通过场景化、内容化的深度绑定，传递"科技有温度"的品牌内核，实现品牌形象的年轻化焕新。
3. 从流量曝光到心智穿透的跨越：冬奥营销竞争激烈，各品牌争夺曝光资源。如何在海量精准曝光的同时，完成品牌心智的深度渗透，实现从"被动看到"到"主动记住"到"情感认同"的完整消费者旅程，是传播有效性的关键。
次要挑战
1. 高净值人群的精准触达：咪咕冰雪用户恰是"三高人群"（高知、高质、高收入），如何在广泛曝光中确保核心目标客群的有效触达与深度影响。2. AI技术的品牌质感把控：咪咕独家AI智能观赛技术如何与品牌内容自然融合，避免技术炫技而忽视情感共鸣。
3. 春节与冬奥节点的营销协同：2026米兰冬奥恰逢中国春节，如何在双重节点中实现品牌信息的精准传递与情感共鸣。
