BY 媒介360
梅赛德斯-奔驰S级：Classic in Every Frame——在"科技定义豪华"时代重夺豪华定义权
一、案例综述
梅赛德斯-奔驰S级轿车于2025年8月，以"Classic in Every Frame"为核心创意，将W GALA从赞助场景升级为品牌文化资产，通过5支经典电影致敬短片、陈可辛导演AIGC创意大片、红毯礼宾体验及微博趋势运营，在仅有10天的紧凑周期内，从"在场"到"引领"、从"赞助"到"占有"、从"内容"到"体验"，成功重夺豪华定义权。二、核心观点提示
1. 核心策略：以"文化权威重塑"替代"技术参数竞争"，将W GALA从广告赞助位转化为S级"豪华权威"的文化证明场，通过电影化叙事让品牌从文化参与者升级为文化意义的塑造者，在"科技定义豪华"的时代重新定义"经典即豪华"。2. 关键动作：制作5支经典电影致敬短片以重现影史经典场景，携手陈可辛导演运用AIGC技术共创核心影片，作为W GALA官方礼宾座驾打造红毯尊贵体验，并通过微博趋势运营、明星参与及KOL级联扩散实现社交传播放大。
3. 核心成效：品牌兴趣实现大幅提升，S级购买意向增长数倍，超八成用户评论明确认可S级的权威感、威望与豪华价值，W GALA期间成为活动最具主导性的品牌存在之一，话题阅读量与曝光量均达数亿级，赢得的文化相关性超越奢侈时尚品牌竞争者。
三、案例背景
行业背景
中国豪华汽车市场正经历深刻变革。新能源品牌以高调发布会、鲜明技术主张和大体量赞助，改写了行业注意力规则，"创新"成为豪华最响亮的表达，"科技定义豪华"成为市场主流叙事。传统豪华品牌面临被边缘化的风险——它们不仅需要在声量上与新能源品牌竞争，更需要在文化定义权上重新证明自己。W GALA作为汇聚电影光环、红毯仪式感与社交关注度的年度文化盛事，为传统豪华品牌提供了重新连接消费者心中"被深深推崇的豪华形态"的理想舞台。案例主体背景
梅赛德斯-奔驰S级轿车作为品牌旗舰车型，长期代表着汽车工业的巅峰水准与豪华轿车的标杆地位。然而，在"科技定义豪华"的时代，S级面临的挑战比单纯获得曝光更为复杂——新能源品牌正通过规模与声量主导文化注意力，不断设定"现代豪华应该是什么样"的标准，令传统豪华品牌越来越难发声。S级必须重新证明：真正的豪华，仍然建立在持久的文化意义、精湛工艺与历久弥新的尊崇地位之上。此次W GALA合作，是S级在仅有10天的紧凑传播周期内，将文化尊崇感转化为高净值人群可衡量购买意向的关键战役。四、营销目标
核心目标
- 重夺豪华定义权：在"科技定义豪华"的市场叙事中，重新确立"经典即豪华"的品牌主张，将S级的文化权威转化为消费者心智中的豪华标准。
- 高价值购买意向转化：在仅有10天的紧凑传播周期内，将品牌的文化尊崇感转化为高净值/超高净值人群及富裕升级人群可衡量的高价值购买意向。
- 文化相关性超越：在W GALA期间，赢得超越奢侈时尚品牌竞争者的文化相关性与品牌主导性。
辅助目标
- 品牌内容资产积累：将W GALA从赞助场景升级为可长期复用的品牌内容资产，延续单次营销活动的生命周期。
- 社交传播裂变：通过经典电影致敬短片的高识别度与分享欲，激发用户自发传播，形成社交裂变效应。
- 体验感知深化：通过红毯礼宾体验，将银幕中的尊崇感转化为现实世界中真实可感的豪华时刻，深化品牌体验价值。
五、营销挑战
核心挑战
1. 新能源品牌的文化注意力主导：新能源品牌通过规模与声量主导文化注意力，不断设定"现代豪华应该是什么样"的标准，令传统豪华品牌越来越难发声。S级如何在被边缘化的舆论环境中，重新夺回豪华定义的话语权。2. "科技定义豪华"的叙事压力：在"科技定义豪华"成为市场主流叙事的时代，传统豪华品牌以"工艺""历史""文化"为核心的价值主张面临被稀释的风险。S级如何在不否定科技价值的前提下，重新定义"经典"作为豪华核心标准的重要性。
3. 紧凑周期的传播效率：仅有10天的紧凑传播周期，品牌如何在极短时间内完成从"曝光"到"认知"到"认同"到"意向"的完整消费者旅程，实现高价值购买意向的有效转化。
次要挑战
1. 赞助场景的品牌化升级：W GALA作为赞助场景，如何避免沦为"背景道具"或"logo露出"，实现从"在场"到"引领"的质变。2. AIGC技术的品牌质感把控：陈可辛导演+AIGC的内容共创，如何在技术应用中保持品牌的高端质感与文化深度，避免技术炫技而忽视情感共鸣。
3. 高净值人群的精准触达：如何在广泛的社交传播中，确保高净值/超高净值目标人群的有效触达与深度影响，避免受众稀释。
