BY 媒介360
QQ星披荆斩棘的爸爸借势营销：从0到1开创"爸爸内容"亲子营销新范式
一、案例综述
QQ星于2025年暑期，以"IP借势+明星矩阵+内容创新"为核心策略，绑定《披荆斩棘的哥哥》奶爸天团，首创"社交话题+竖屏短剧"组合拳，从0到1率先占位"爸爸内容"蓝海，通过微博矩阵引爆、抖音谐音梗挑战赛、小红书定制短剧三平台协同，将明星流量转化为品牌资产，成功树立亲子营销新范式。二、核心观点提示
1. 核心策略：以"爸爸育儿"趋势洞察为战略原点，将《披荆斩棘的哥哥》综艺IP势能、明星奶爸人设与QQ星儿童奶品牌定位进行三重耦合，开创"爸爸内容"亲子营销新赛道，实现从0到1的品类心智占位。2. 关键动作：集结陈小春等"披哥奶爸天团"双平台官宣引爆声量，抖音打造苏醒谐音梗挑战赛拦截综艺流量，小红书定制"披荆斩棘的爸爸"系列竖屏短剧差异化植入，构建"微博引爆+抖音破圈+红书种草"三平台协同矩阵。
3. 核心成效：实现总曝光量达数十亿级，社媒话题累计曝光超十亿，热搜数量超五十个，UGC投稿近十万条，小红书儿童奶赛道内容渗透率排名跃居行业第一，AIPS人均资产大幅增长，成功深化"爸爸带娃"品牌形象。
三、案例背景
行业背景
中国儿童奶市场竞争激烈，暑期作为品牌营销红海，各品牌内容同质化严重，多以"妈妈育儿""营养科普"等传统叙事为主，消费者审美疲劳。与此同时，"父亲育儿"趋势正在崛起——越来越多的爸爸主动参与育儿过程，但品牌对这一新兴需求的关注严重不足，"爸爸内容"在亲子营销中几乎处于空白状态。此外，小红书"竖屏短剧"风口兴起，为品牌内容创新提供了新的媒介形态与传播路径。案例主体背景
QQ星作为伊利旗下儿童奶品牌，长期聚焦"专属儿童营养"定位，目标受众为2.5-7岁幼童及小童的都市精致妈妈群体。面对暑期红海与内容同质化挑战，品牌亟需找到差异化突破口。QQ星敏锐洞察到"爸爸育儿"趋势与《披荆斩棘的哥哥》综艺热点的天然契合——节目中多位明星嘉宾兼具"披哥"与"奶爸"双重身份，为品牌提供了借势IP、开创"爸爸内容"赛道的战略契机。四、营销目标
核心目标
- 从0到1占位"爸爸内容"：率先开创亲子营销中的"爸爸内容"赛道，建立QQ星与"爸爸带娃"的深度心智关联，实现品类心智占位。
- 多平台协同转化：将明星流量高效转化为品牌资产，通过微博、抖音、小红书三平台协同，实现从声量曝光到深度种草的全链路覆盖。
- 树立亲子营销新范式：以"IP借势+明星矩阵+内容创新"的组合策略，为行业树立可复制的亲子营销创新标杆。
辅助目标
- 品牌资产积累：通过AIPS等消费者旅程指标的提升，积累可长期复用的品牌社交资产。
- 小红书赛道占位：提升QQ星在小红书儿童奶赛道的内容渗透率与品牌地位。
- UGC生态构建：通过话题挑战赛与短剧互动，激发用户自发创作，构建品牌UGC内容生态。
五、营销挑战
核心挑战
1. 暑期红海与内容同质化：暑期是儿童奶品牌营销竞争最激烈的窗口期，各品牌内容同质化严重，多以"妈妈育儿""营养科普"为主。QQ星如何在信息过载环境中找到差异化突破口，避免被淹没于暑期营销红海。2. "爸爸内容"赛道空白：亲子营销长期以"妈妈"为核心叙事对象，"爸爸内容"几乎处于空白状态。品牌如何率先占位这一蓝海赛道，建立"QQ星=爸爸带娃"的心智关联，同时避免被消费者视为"强行蹭热点"。
3. IP借势的精准度与深度：《披荆斩棘的哥哥》作为热门综艺，品牌借势者众多。QQ星如何将综艺IP势能、明星人设与品牌定位进行深度耦合，而非简单的"logo露出"或"口播植入"，实现从"流量嫁接"到"价值共创"的升级。
次要挑战
1. 三平台协同的复杂性：微博、抖音、小红书三平台用户画像、内容形态、传播逻辑各异，如何确保品牌信息的一致性与各平台传播的协同效应。2. 明星流量到品牌资产的转化：如何将明星粉丝流量有效转化为品牌自有资产，避免"明星在、品牌不在"的流量空转。
3. 短剧内容的质量把控：小红书竖屏短剧作为新兴内容形态，如何在有限预算内保证内容质量与品牌植入的自然度。
