BY 媒介360
安慕希马年超有料：年味不设限，活力不打烊
一、案例综述
安慕希于2026年马年春节期间，以"节点爆点+热点拦截"双引擎为核心策略，打破快消春节营销年味硬植入的刻板印象，通过赛博跨年机器人、春晚绿马IP联名、喜人魔性神曲、梯媒碰一碰等七大创新项目，沿春节全节点布局媒介矩阵，实现全域声量持续爆发与品效双丰收。二、核心观点提示
1. 核心策略：以"节点爆点+热点拦截"双引擎驱动，打破快消春节营销同质化困局，通过反常规融合艺人+IP+机器人跨次元媒介资源，以低成本高效拦截春晚、冬奥等现象级热点，实现年轻化表达与大众春节情感的双向契合。2. 关键动作：沿春节全节点落地七大核心项目：赛博跨年机器人美食节、春晚绿马IP联名礼盒、朋友圈猜拳互动、48小时极速追投顶流剧综、创新梯媒碰一碰、喜人魔性神曲破圈、春节档电影+晚会声量补强，构建全域营销闭环。
3. 核心成效：实现网络端整体曝光量达数十亿级、同比增长近一倍，跨年销售额增长数倍，绿马礼盒销售破十万提，全网揽获超千个热搜，Z世代成交占比大幅提升，品效双丰收，成为快消春节营销的新范式标杆。
三、案例背景
行业背景
2026年马年春节期间，快消品牌春节营销赛道竞争白热化，但多数品牌仍囿于传统年味表达——团圆饭、祝福、红色元素等同质化内容泛滥，难以在注意力碎片化的环境中突围。与此同时，Z世代已成为春节消费主力，他们拒绝说教式营销，更青睐有梗、有互动、有情绪共鸣的潮流体验。春晚、冬奥等现象级热点密集，但用户注意力极度分散，品牌需以快速媒介打法+内容破圈高效拦截流量，方能从同质化竞争中脱颖而出。案例主体背景
安慕希作为伊利旗下高端酸奶品牌，在春节营销中面临双重挑战：一是快消品牌春节营销长期陷入"年味硬植入"的刻板印象，品牌需打破这一困局，实现年轻化表达与大众春节情感的双向契合；二是春节热点密集但用户注意力碎片化，需以低成本高效拦截春晚、冬奥等现象级热点，打通媒介曝光-线下终端-电商转化的即时链路。安慕希选择以反常规潮流化表达，打造春节营销新范式，抢占流量红利。四、营销目标
核心目标
- 打破刻板印象：打破快消春节营销年味硬植入的刻板印象，实现年轻化表达与大众春节情感的双向契合，建立"安慕希=潮流年味"的品牌心智。
- 热点高效拦截：以低成本高效拦截春晚、冬奥等现象级热点，在多节点多项目并行下实现全域声量持续爆发。
- 品效闭环打通：打通媒介曝光-线下终端-电商转化的即时链路，实现从品牌声量到销售增量的高效转化。
辅助目标
- Z世代深度触达：通过潮流化内容与互动玩法，精准触达Z世代消费群体，提升品牌在年轻人群中的好感度与渗透率。
- 社交资产积累：通过魔性神曲、UGC互动等形式，积累可长期复用的品牌社交资产，延续春节营销的长尾价值。
- 终端动销拉动：通过梯媒碰一碰、线下数字化派饮等创新互动，直接拉动终端销售与电商转化。
五、营销挑战
核心挑战
1. 年味营销同质化严重：快消品牌春节营销长期陷入"团圆饭+祝福+红色元素"的同质化困局，消费者审美疲劳，品牌难以在信息过载环境中实现差异化突围。安慕希如何以反常规潮流化表达，打破"年味硬植入"的刻板印象。2. Z世代注意力碎片化：Z世代已成为春节消费主力，但他们拒绝说教式营销，注意力极度分散，传统广告投放难以有效触达。品牌如何以有梗、有互动、有情绪共鸣的潮流体验，精准拦截年轻用户的碎片化注意力。
3. 热点密集但窗口期短暂：马年春节叠加春晚、冬奥等现象级热点，热点密集但窗口期极为短暂，品牌需以快速媒介打法+内容破圈高效拦截流量。如何在多节点多项目并行下，实现全域声量的持续爆发而非昙花一现。
次要挑战
1. 品效平衡：如何在追求品牌声量爆发的同时，确保销售转化的有效达成，避免"叫好不叫座"。2. 多项目协同：七大核心项目涉及不同媒介、不同合作方、不同时间节点，如何确保各项目的协同效应与品牌信息的一致性。
3. 成本控制：以低成本实现高效热点拦截，如何在有限预算下最大化营销投入产出比。
