唯品会「惠」持家，让《姐姐》漂亮当家

1. 案例综述

唯品会携手爱奇艺《姐姐当家》，成功将品牌从“特卖电商”升级为“生活场景穿搭解决方案提供者” 。通过将“大牌折扣”自然融入30+女性的真实生活议题，打造了从内容种草到电商转化的无缝闭环 。该项目不仅实现了明星同款的规模化售罄，更在核心目标人群中实现了品牌价值与情感共鸣的双重跃升 。 
 

2. 核心观点提示

核心策略： 摒弃粗暴的价格战流量逻辑，以参与30+女性社会议题探讨的方式，重塑品牌的情感温度与社会价值 。 
关键动作： 构建“真实场景穿搭+全明星同款种草+专属电商承接”的全链路营销生态，实现跨媒介触点的无缝连接 。 
核心成效： 超预期完成品效协同，在收获极高目标人群渗透率的同时，直接引爆了端内搜索与同款商业转化 。 

3. 案例背景

行业背景： 当前服饰电商赛道陷入严重的“内卷”与价格战，缺乏可持续的增长动力 。同时，消费者洞察显示，受众购买的不再仅仅是商品本身，而是对“理想生活”的向往与自我投射，情绪价值与场景体验成为新消费刚需 。 
案例主体背景： 唯品会长期主打“大牌正品、三折特卖”的核心优势 。然而，在综艺营销同质化严重的当下，品牌面临着如何摆脱生硬植入、避免观众反感，并从单纯的“卖货郎”向“生活管家”角色转型的初始困境 。 

4. 营销目标

核心商业目标（效）： 打通【内容种草】至【电商搜索购买】的完整闭环体验，显著拉升电商平台的自然搜索量，并实现多套明星同款服饰的直接售罄 。 
核心心智目标（品）： 精准触达并深度沟通25岁至40岁的国民主流女性群体，将“大牌3折、品质卖点”的认知转化为深度的品牌认同 。 

5. 营销挑战

核心挑战一：折扣属性与内容语境的软性融合。 如何将具有极强促销属性的“大牌3折”硬折扣优势，不突兀地软性嵌入到30+女性探讨职业、家庭、情感等严肃或细腻的真实生活议题中 。 
核心挑战二：转化链路的无缝衔接。 传统综艺营销往往“重曝光、轻承接”，流量易流失。如何克服这一行业痛点，打造“边看边买”的无缝体验，兼顾内容的高质感与引流的高效转化 。 
次要挑战：嘉宾人设的多元化适配。 节目中包含独居、三代同堂、二胎妈妈等多位生活状态迥异的嘉宾。品牌需要针对不同人设与穿搭风格定制内容，以全面打动不同圈层的女性受众 。 
 

6. 营销策略及执行