BY 媒介360
一、案例综述
新西兰旅游局面对全球旅游市场激烈竞争与"纯风景"营销同质化的双重困境，携手Mindshare China以李现深度代言为核心，打造"百分百纯净新西兰，百分百原生代言"营销项目。项目以明星形象与品牌理念的高度契合为基石，采用"四阶递进、全域破圈"的分阶段全链路运营策略，通过悬念营销引爆社交声量、多渠道协同覆盖出行全场景、小程序承接构建转化闭环，实现数亿级总曝光与后端转化的超额达成，成功推动品牌从"纯风景"向"纯净自然+深度休闲"的战略转型。
二、核心观点提示
【核心策略】以"原生契合"替代"流量拼凑"——选择形象阳光、热爱自然的李现作为代言人，实现明星个人特质与新西兰"百分百纯净"品牌理念的深度共振，以"百分百原生代言"建立差异化的品牌信任。【关键动作】采用"四阶递进、全域破圈"的分阶段全链路运营：借势生日热点释放悬念引爆社交关注，官宣周多平台联动实现声量爆破，热度发酵期线上线下协同渗透出行场景，长尾转化期持续投放保障热度不断层。
【核心成效】活动总曝光达数亿级，户外广告超额完成，后端小程序活跃人群超额达成，小红书关键词搜索同比增长超一倍，成功实现从品牌曝光到后端转化的完整营销闭环。
三、案例背景
3.1 行业背景
全球旅游市场在后疫情时代进入了前所未有的激烈竞争格局。东南亚凭借"风景+低价"的组合拳强势抢占中国出境游客源市场，欧洲以丰富的文化遗产和成熟的旅游服务体系持续吸引高端客群，中东地区通过奢华旅游产品的差异化定位异军突起。在这场多维度的竞争中，各目的地均在加大推广力度、优化推广策略，中国出境游客的选择空间空前扩大，市场已从"增量开拓"转向"存量争夺"。与此同时，中国旅游消费者的需求正在发生深刻变化。单纯的自然风光观光已难以满足消费者日益升级的期待——他们不再满足于"打卡式"的走马观花，而是渴望更深度的休闲体验、更沉浸的自然互动和更个性化的旅行记忆。"纯净"的内涵正在被重新定义：它不仅意味着干净的空气和清澈的水源，更代表着一种远离喧嚣、回归本真、与自然深度连接的生活方式。
更值得关注的是旅游营销领域的同质化困局。全球旅游目的地品牌在营销思路上高度趋同——壮丽的风景大片、网红打卡点推荐、促销套餐堆砌——消费者已对这些千篇一律的营销手法产生审美疲劳。在同质化的信息海洋中，如何构建差异化的品牌认知、建立不可替代的情感联结，成为每一个旅游目的地品牌必须回答的核心命题。
3.2 案例主体背景
新西兰旅游局在中国市场长期以"百分百纯净"为核心品牌主张，以壮丽的自然风光和优质的生态环境著称。然而，面对竞争加剧和需求升级的双重压力，传统的"纯风景"营销策略已显乏力——同质化的风景展示无法形成差异化竞争优势，缺乏情感共鸣的功能性宣传难以激发消费者的出行动机。品牌亟需从"展示风景"向"传递体验"转型，从"卖目的地"向"卖生活方式"升级。Mindshare China作为新西兰旅游局的媒介代理公司，在与品牌的深度共创中识别出关键突破口：明星代言不应仅仅是流量的借用，更应是品牌理念的人格化表达。在中国市场，李现以其阳光正向、热爱自然与户外运动的公众形象深受年轻消费者喜爱——他的个人气质与新西兰"纯净自然、热爱生活、追求本真"的品牌精神高度契合。这种"原生契合"而非"强行绑定"的代言关系，为品牌建立真实可信的情感连接提供了坚实基础。
基于这一判断，双方共同启动了以李现深度代言为核心的品牌焕新项目，旨在通过"分阶段、多渠道、全闭环"的系统策略，实现品牌声量、消费者认知与实际转化的三重突破，推动新西兰旅游品牌从"纯风景"向"纯净自然+深度休闲"的战略定位升级。
四、营销目标
核心目标
1.品牌定位升级：推动新西兰旅游品牌从传统的"纯风景"定位向"纯净自然+深度休闲"的全新定位转型，让消费者快速接受并认同新的品牌定位，建立"新西兰=纯净生活方式"的心智认知。2.品效闭环达成：构建从品牌曝光到消费者认知再到实际转化的完整营销闭环，以前端声量驱动后端转化，实现曝光、认知、转化三重突破，助力品牌完成策略升级。
辅助目标
3.差异化竞争突围：在东南亚、欧洲等强势竞品的夹击下，通过明星深度代言和全链路内容营销，建立差异化的品牌竞争优势，在存量竞争中实现有效突围。4.全域人群渗透：精准触达年轻夫妇、有娃家庭、明星粉丝等核心目标人群，通过线上线下多渠道协同实现品牌在目标人群中的深度渗透与持续影响。
5.长效热度维持：打破明星代言"热度来得快去得也快"的魔咒，通过分阶段运营和持续投放策略，建立长效热度维持机制，避免热度断层，持续保障营销成效。
五、营销挑战
核心挑战
1. 存量竞争中的差异化突围——新西兰面临欧洲、东南亚等地区强势竞品的激烈竞争。东南亚以价格优势吸引大众客群，欧洲以文化深度吸引高端客群，新西兰"纯净风景"的单一卖点在多维竞争中缺乏明确的差异化优势。如何在竞品夹击中找到独特的品牌定位空间，让消费者在万千目的地中"想起新西兰、选择新西兰"，是项目面临的首要挑战。2. 营销同质化的破局难题——全球旅游品牌的营销思路高度趋同——壮丽的风景宣传片、网红打卡攻略、限时促销优惠——消费者对此已产生严重的审美疲劳。新西兰传统的"纯净风景"营销模式在这种同质化环境中缺乏足够的吸引力和记忆度。如何跳出行业通用的营销模板，创造令人耳目一新的品牌叙事方式，是项目创意的核心难点。
3. 品牌策略转型的认知重构——从"纯风景"到"纯净自然+深度休闲"的品牌定位转型，本质上是要求消费者重新理解"纯净"的内涵——它不仅是一种视觉景观，更是一种生活方式。如何让消费者在有限的时间和注意力中，快速接受并认同这一新的品牌定位，是策略沟通的关键挑战。
次要挑战
4. 明星流量的长效转化——明星代言虽然能够在短期内引爆话题和流量，但如何将这种短期热度有效转化为长期的品牌认知、旅游咨询量和实际预订量，形成完整的营销闭环，避免"代言到期、热度归零"的尴尬局面，是项目执行层面的重要挑战。5. 多渠道协同的一致性保障——项目涉及社交媒体、户外广告、机场场景、电梯媒体、小程序等多个渠道触点，每个渠道有其独特的内容规范和用户行为特征。如何确保品牌信息在不同渠道中保持一致性的同时又能适应各渠道特性，是项目协同管理的关键议题。
