BY 媒介360
一、案例综述
德国汉莎航空围绕2025年英雄联盟全球总决赛重返中国的战略契机，携手欧洲顶级电竞战队G2，推出"向旅程说Yes"电竞营销项目。项目跳出传统"夺冠营销"范式，以"重新定义出发的意义"为核心策略，将品牌角色从"交通工具"转变为"旅程期待的护航者"，通过共创电竞风格飞行安全视频、实时旅途社交直播、线下观赛派对与主题打卡点等多元形式，在B站、微博、X等平台引发广泛共鸣，实现亿级视频曝光与百万级线下参与，成功重塑品牌在Z世代中的亲和力。.png)
二、核心观点提示
【核心策略】跳出传统体育赛事的"夺冠营销"惯性，提出"重新定义出发的意义"，将品牌角色从单一的"交通工具"升级为"旅程期待的护航者"，在电竞场景中重构航空品牌的年轻化叙事。【关键动作】围绕G2战队出征中国S赛的全旅程，打造"行前创意引爆—行中社交陪伴—行后沉浸体验"三阶段闭环，以电竞语言重构飞行安全视频这一核心触点，将硬核航空服务转化为Z世代津津乐道的文化内容。
【核心成效】创意飞行安全视频登顶B站热门榜并持续霸榜，全站排名进入前列，视频总曝光突破亿级，线下观赛派对与主题打卡点吸引超百万参与者，品牌在Z世代中的亲和力与话题参与度显著提升。
三、案例背景
3.1 行业背景
全球航空业在后疫情时代正经历深刻的结构性重塑。一方面，国际商务出行作为传统航空公司的核心收入来源，复苏速度远低于预期，商务客量仍显著低于疫情前水平；另一方面，以Z世代和留学生群体为代表的新兴出行力量正在快速崛起，成为国际航线增长最快的客群之一。这一趋势在中国市场尤为明显——年轻消费者的国际出行需求持续释放，但他们的品牌偏好与出行决策逻辑与上一代商务旅客存在本质差异。与此同时，电竞产业已成为全球青年文化的重要基础设施。以英雄联盟全球总决赛为代表的顶级电竞赛事，不仅拥有亿级观众规模，更形成了独特的文化话语体系和社群互动模式。对于品牌而言，电竞营销已不再是"试水"，而是触达Z世代的核心通路。然而，航空品牌在这一领域的探索仍然有限，行业普遍存在"品牌调性不符""不知如何切入"的认知障碍。
更为关键的是，Z世代消费者的品牌期待正在发生根本性转变。他们不再被动接受品牌传达的信息，而是渴望与品牌建立平等、互动、共创的关系。传统航空品牌"高高在上"的叙事方式，在崇尚个性、追求真实、重视社群归属感的Z世代面前，不仅缺乏吸引力，甚至可能引发反感。航空品牌若要赢得下一代消费者，必须在营销范式上实现根本性转型。
3.2 案例主体背景
德国汉莎航空作为欧洲最大的航空集团之一，在中国市场拥有悠久的运营历史和良好的服务口碑。然而，品牌在中国市场面临双重结构性挑战：其一，传统核心客群——国际商务旅客的需求持续萎缩，亟需开拓新的客源增长点；其二，品牌在中国年轻消费者心中的形象过于固化——"传统、高端、严谨且商务化"的品牌认知，使其在Z世代眼中缺乏亲近感与个性魅力。WPP Media China作为汉莎航空的媒介代理公司，在对市场趋势和品牌现状的深度诊断中识别出关键突破口：电竞——这一Z世代最热衷的文化领域，正是汉莎航空实现品牌年轻化转型的最佳切入点。不同于此前与欧洲杯等传统体育赛事的合作，电竞营销能够让汉莎航空直接进入Z世代的原生文化语境，以"圈内人"而非"外来者"的身份与之对话。基于这一判断，双方共同策划了围绕2025年英雄联盟全球总决赛的"说行就行"电竞营销项目，旨在通过全旅程沉浸式沟通，重塑品牌在年轻消费者心中的形象。
四、营销目标
核心目标
1. 品牌形象重塑：摆脱"高冷商务"的刻板印象，从众多"用户知晓的航空公司"中脱颖而出，蜕变为"用户愿意主动接触并积极传播的伙伴"，在Z世代中建立起亲和力与话题性兼具的品牌新形象。2. 目标人群深度触达：精准触达聚焦上海、北京等一线城市及周边二线城市的年轻电竞粉丝群体，建立品牌与Z世代消费者之间的实质性情感联结，提升品牌在这一高增长客群的认知度与好感度。
辅助目标
3. 社交声量爆发：在B站、微博、X等核心社交平台实现品牌内容的病毒式传播，获得亿级曝光与大规模互动参与，提升品牌在社交场域的活跃度与影响力。4. 线下场景渗透：通过线下观赛派对与主题打卡点等活动形式，将线上热度转化为线下体验，在核心城市打造品牌与年轻消费者的"真实接触点"。
5. 业务增长探索：为品牌后续在Z世代客群中的业务拓展奠定基础，探索与中国本土电竞和青年文化组织的长期合作模式，提升品牌渗透率和服务体验优化空间。
五、营销挑战
核心挑战
1. 品牌刻板印象的突破困境——汉莎航空在中国Z世代心中根深蒂固的"传统、高端、严谨且商务化"形象，既是品牌长期积累资产，也是年轻化转型的最大障碍。年轻消费者天然对"一本正经"的品牌叙事缺乏兴趣，如何将航空服务的专业性与电竞文化的潮流感有机融合，而非生硬拼接，是项目创意面临的首要挑战。2. 航空品牌与电竞场景的适配难题——航空服务与电竞赛事之间的关联度并不直观，消费者很难自然地将二者联系在一起。此前汉莎与欧洲杯等传统体育赛事的合作，虽提升了品牌知名度，但并未与Z世代建立实质性联结。如何找到航空品牌与电竞文化之间的真实共鸣点，而非强行蹭热点，是项目策略的核心难点。
3. Z世代社群的"圈层壁垒"——电竞社群拥有高度内化的文化语言、价值体系和互动规范，"圈外人"品牌若不能以"圈内人"的姿态与之对话，很容易被识别为"蹭流量的营销"而遭到排斥。品牌不仅要理解电竞文化，更要真诚地为电竞社群创造价值，才能获得他们的认可与主动传播。
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次要挑战
4. 全旅程执行的多方协同——项目涉及行前视频制作、行中实时内容、线下活动策划等多个执行模块，需要品牌方、代理公司、电竞战队、内容平台等多方主体的精密协同。任何环节的脱节都可能影响整体体验的一致性。5. 效果评估的非标准化——品牌形象重塑和亲和力提升属于长期、质化的营销效果，难以用短期、量化的指标直接衡量。如何设计合理的效果评估体系，兼顾短期传播指标与长期品牌指标，是项目管理的重要议题。
