BY 媒介360
一、案例综述
多乐士在宏观经济放缓与房地产市场低迷的双重压力下，摒弃行业惯性的下层漏斗收割逻辑，首创品牌自有IP"美丽人生，多彩开始"，将品牌角色从涂料销售商升级为生活方式架构师。通过邀请唐艺昕担任生活美学主理人实现IP人格化，以小红书高级美学种草与抖音AR贴纸UGC互动的双平台交响策略，构建从情感共鸣到全民共创再到电商转化的完整链路，成功实现品牌声量登顶行业首位与人群资产的爆发式增长。.png)
二、核心观点提示
【核心策略】以品牌自有IP替代流量租赁，将多乐士从"流量捕手"转型为"内容架构师"，通过IP人格化、视觉符号化与互动化三维构建，在情感经济时代建立品牌情感护城河。【关键动作】以唐艺昕为IP人格化身锚定"理想家"美学基调，小红书铺设高颜值美学内容建立渴望心智，抖音AR贴纸UGC挑战赛将低频重决策行为转化为千万级用户的趣味共创体验。
【核心成效】品牌声量跃居行业首位，品牌权益得分实现接近翻倍的跃升，抖音人群资产呈数十倍爆发式增长，小红书人群资产翻番，成功验证情感共鸣驱动品牌资产与商业转化的双增长路径。
三、案例背景
3.1 行业背景
中国家居涂料行业正处于结构性变革的深水区。宏观经济增速放缓叠加房地产市场持续低迷，消费者在家装消费决策上呈现出前所未有的审慎态度。传统的"需求触发—搜索比价—促销转化"线性消费路径被彻底打破，消费者不再仅仅因为"需要刷墙"而购买涂料，他们对品牌提出了更高的情感期待——涂料不仅要能遮盖墙面，更要能表达生活态度、提升居家幸福感。与此同时，"情绪经济"的崛起正在重塑消费决策的底层逻辑。以25至45岁为核心的消费群体——包括初次置业的"初次筑巢族"、注重家庭环境的"家庭守护者"以及追求审美升级的"审美升级族"——不再满足于涂料的功能性价值，转而追求能够表达自我、提升生活幸福感的情感价值。他们渴望的不仅是一个"刷完"的墙面，而是一个承载着生活美学与情感记忆的空间。这一趋势意味着，涂料品牌若仍停留在产品功能层面的竞争，将难以在日益同质化的市场中突围。
更值得关注的是行业营销的惯性困境。长期以来，涂料品牌过度依赖下层漏斗的搜索竞价与促销投放，这种"守株待兔"式的营销逻辑在流量红利消退期已显露出严重的收益递减效应——转化成本持续攀升，而新增增长动力却日益枯竭。行业亟需一场从"被动等待需求"到"主动创造渴望"的营销范式转型。
3.2 案例主体背景
多乐士（Dulux）作为全球领先的涂料品牌，隶属于荷兰阿克苏诺贝尔集团（AkzoNobel），在中国市场拥有深厚的品牌积淀与广泛的消费者认知。然而，面对行业环境的深刻变化，多乐士同样面临增长瓶颈：一方面，下层漏斗的竞价投放效率持续下滑，获客成本不断攀升；另一方面，品牌在上层漏斗的存在感相对薄弱，难以在消费者产生装修需求之前就进入其心智选择集。EssenceMediacom China作为多乐士的媒介代理公司，在与品牌的深度共创中识别出核心突破口：涂料行业竞争的本质正在从"产品之争"转向"生活方式定义权之争"。谁能率先在消费者心中建立起"理想家的样子"的话语权，谁就能在需求萌发的第一时刻被想起。基于此判断，双方共同启动了"美丽人生，多彩开始"品牌战略项目，旨在通过自有IP的构建，实现从功能品牌到生活方式品牌的战略跃迁。
四、营销目标
核心目标
1.战略转型：从被动等待需求的"流量捕手"转型为主动创造渴望的"内容架构师"，从根本上改变品牌与消费者的连接方式，从"你需要刷墙时找到我"进化为"你想要理想生活时就想到我"。2.资产构建：打造一个可长期持有、持续运营的品牌自有IP——"美丽人生，多彩开始"，而非一次性广告战役。通过IP的持续内容产出与情感沉淀，建立独特的品牌情感护城河，形成竞争对手难以复制的品牌资产。
辅助目标
3.品效合一：通过情感共鸣驱动品牌热爱，抢占行业声量第一的位置，并最终将上层漏斗积累的品牌心智有效反哺至天猫、京东等电商平台的销售转化，实现品牌资产与商业效果的双增长。4.人群渗透：在抖音与小红书两大核心社交平台实现品牌人群资产的大幅增长，尤其提升25-45岁目标消费群体中的品牌认知度与好感度。
5.内容范式创新：探索并验证"高级美学内容+UGC互动裂变"的双平台协同模式，为家居行业提供可复制的社交媒体内容营销范本。
五、营销挑战
核心挑战
1. 下层漏斗的收益递减陷阱——涂料行业长期以来形成的"搜索竞价+促销转化"营销范式已触及效率天花板。随着平台流量成本持续攀升与竞价环境日益激烈，下层漏斗的获客成本呈指数级增长，而转化率却持续走低。更严峻的是，这种范式只能收割已有明确需求的消费者，无法触达尚未进入决策阶段的潜在人群，品牌增长的空间被严重压缩。如何在不影响现有转化基本盘的前提下，开辟全新的增长路径，是项目面临的首要挑战。2. 上层漏斗的注意力争夺红海——家居行业众多品牌已意识到上层漏斗的重要性，纷纷涌入社交媒体平台进行内容营销，导致优质内容的供给严重过剩。在信息流算法驱动的分发机制下，品牌内容面临被海量信息淹没的风险。如何在上层漏斗的流量喧嚣中脱颖而出，让"美丽人生，多彩开始"IP在消费者心中留下深刻而独特的印记，而非成为又一个被滑过的广告，是项目必须破解的核心难题。
3. 低频重决策品类的互动参与门槛——涂料属于典型的低频消费、高决策门槛品类——消费者平均数年才会进行一次墙面涂刷决策。这种消费特性天然地限制了用户参与品牌互动的意愿：为何要为一件数年后才可能发生的事情投入当下的时间与情感？如何将"刷墙"这一遥远而沉重的消费决策，转化为消费者当下就愿意参与、分享甚至感到愉悦的互动体验，是项目创意设计的最大挑战。
次要挑战
4. 品效协同的链路断裂风险——上层漏斗的情感种草与下层漏斗的电商转化之间，往往存在链路断裂的问题。消费者在社交媒体上被内容打动后，未必能在电商平台找到对应的转化入口，导致"心动"无法有效转化为"行动"。如何构建从内容体验到购买行为的流畅闭环，是项目必须精心设计的转化工程。5. 品牌IP的长期运营可持续性——品牌IP的创建相对容易，但持续的内容产出与热度维持却需要长期投入。如何确保"美丽人生，多彩开始"IP在campaign周期结束后仍能持续产生品牌资产价值，而非沦为又一个昙花一现的营销噱头，是项目团队需要提前规划的战略议题。
