BY 媒介360
1. 案例综述
清扬以苏超为本土体育场景切口，在体育资源稀缺与洗护赛道内卷中，以“无畏SIU爽”绑定赛事高光、线下触点与社媒裂变，完成从国际品牌声量下沉到男性消费心智激活的品效协同，形成本土赛事体育营销样本。2. 核心观点提示
- 核心策略：清扬没有把体育营销押注于昂贵头部赛事，而是通过高潜本土赛事占位，以更高情绪密度、更强地域参与感重建品牌运动资产。
- 关键动作：项目把直播高光、决赛现场、社媒玩梗、挑战赛互动与电商承接连接为一条闭环链路，使“爽”从产品利益点转化为赛事情绪记忆点。
- 核心成效：案例实现了品牌声量、用户互动、销售转化与品牌形象的协同提升，证明中等预算也能通过精确场景选择放大体育营销杠杆。
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3. 案例背景
3.1 行业背景：洗护赛道进入存量竞争，体育资源进入稀缺周期
日化洗护赛道已从“功能可见”竞争进入“品牌解释力”竞争阶段。去屑、控油、清爽等核心利益点在货架表达、内容种草与电商转化中高度同质化，品牌要重新获得注意力，必须找到能同时承载产品利益、情绪价值与用户身份认同的场景。体育营销原本是男性洗护品牌最直接的情绪入口，但在赛事资源昂贵、顶级IP合作门槛较高、体育大年缺位的背景下，传统“大赛事+大明星+大曝光”的打法效率下降。品牌需要在更分散、更本土、更高参与度的体育文化中寻找新流量洼地。
3.2 案例主体背景：清扬需要从国际运动资产走向本土消费共鸣
清扬长期以男性去屑与清爽头皮体验建立品牌认知，并以足球明星资产强化“无畏”精神。但在头部代言人媒体曝光度趋弱、品类竞争加剧、消费者注意力迁移的背景下，单一明星资产难以持续完成心智渗透。本案例的关键转折，在于清扬将国际化运动精神转译进江苏省城市足球联赛这一本土赛事场域。苏超具备草根球员、城市荣誉、地域情绪、社交热梗与线下观赛氛围等复合特征，使品牌有机会从“借势体育”升级为“参与本土体育文化生成”。
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4. 营销目标
4.1 核心目标
- 重塑品牌声量：在有限预算下建立可被快速识别、快速传播、快速记忆的清扬体育营销事件。
- 激活男性消费心智：将“无畏”品牌精神与“运动后清爽头皮体验”建立强关联，提升核心男性人群对清扬男士产品的兴趣与偏好。
- 促进品效协同：围绕电商关键节点承接赛事热度，使内容曝光、用户互动与购买转化形成闭环。
4.2 辅助目标
- 赛事资源目标：在关键赛事节点中形成稳定品牌露出与高光时刻记忆点，提升资源使用效率。
- 社媒扩散目标：通过抖音挑战、地域玩梗、病毒视频与高光集锦放大用户自传播，推动UGC参与。
- 渠道赋能目标：以线下赛场互动和电商节点转化联动，帮助经销渠道与线上销售获得内容势能。
- 品牌资产目标：把“SIU爽”沉淀为可延展的品牌表达资产，为后续体育营销与男性洗护场景提供复用语言。
5. 营销挑战
- 核心挑战一：赛道内卷导致功能利益点难以形成差异化。
- 核心挑战二：顶级体育IP稀缺且昂贵，常规赞助打法效率下降。
- 核心挑战三：明星资产势能减弱，品牌精神需要新的承载方式。
- 次要挑战四：国际品牌下沉本土赛事，存在文化转译难度。
- 次要挑战五：体育营销容易重声量、轻转化。
