BY 媒介360

今天的品牌增长，正在进入一个新的分水岭。

过去，品牌最关心的是：如何制造一次出圈？如何抢到一次热搜？如何用一波投放换来一轮声量？但今天，真正优秀的品牌已经不再满足于“被看见”。它们开始追问一个更关键的问题：一次传播之后，能不能沉淀为一种可复制的增长机制？

这正是第13届m360奖案例库最值得被重新阅读的原因。在这个案例库中，案例不再只是年度荣誉的展示，也不只是创意效果的汇总，而是品牌增长能力的一次集中显影。一个真正有价值的案例，不只是“拍了什么片”“投了哪些媒介”“获得多少曝光”，而是要回答更底层的问题：它解决了什么真实商业困境？它如何重新定义用户关系？它是否打开了新的消费场景？它能否把一次营销动作沉淀为品牌长期资产？

从世界黄金协会、《黑神话：悟空》、亨氏×黄天鹅、亨氏“菜市场2.0”、麦当劳鲜萃咖啡五个案例看，2025—2026年的品牌增长正在出现一个清晰趋势：增长正在从“传播驱动”转向“机制驱动”，从“流量获取”转向“场景经营”，从“一次性声量”转向“长期性资产”。

真正的好案例，已经不是传播部门的一次作品，而是企业增长系统的一次显影。

一、世界黄金协会：复杂品类的增长，先从“认知入口”开始

黄金是古老资产，但年轻人需要新的进入方式。世界黄金协会的案例，表面上是在做黄金投资教育，实际上解决的是复杂品类如何年轻化、内容化、社交化的问题。

今天的年轻人并非不关心理财，也不是不关注保值资产。相反，在不确定性增强的时代，年轻人对资产安全感、长期规划、低门槛投资的兴趣正在上升。但他们不愿意通过传统金融教育进入这个世界。报告、术语、专家话术、复杂图表，对于年轻人来说门槛太高、距离太远、传播性太弱。
这个案例的关键，不是把黄金讲得更“金融”，而是把黄金讲得更“可进入”。世界黄金协会选择从年轻人的兴趣入口切入，将黄金从一个传统金融资产，转译成B站知识内容、社交话题、历史故事、货币讨论和年轻人关于安全感的现实问题。它没有用焦虑催促年轻人投资，而是用内容帮助年轻人理解黄金为什么是一种全球性资产。

这背后的洞察非常重要：复杂品类不能只靠广告简化信息，而要通过内容生态降低理解门槛。对于金融、保险、医药、大健康、科技B2B等强信任行业来说，最大的挑战往往不是“用户不知道你”，而是“用户不理解你”。不理解，就不会信任；不信任，就不会行动。

世界黄金协会的案例提醒我们：越是复杂的产品，越要先建设认知入口；越是长期价值型品类，越要先建立知识关系；越是信任门槛高的行业，越不能急着成交，而要先让用户愿意学习、愿意收藏、愿意讨论。未来的金融教育，不是把复杂知识包装成广告，而是把复杂知识变成用户愿意主动进入的内容资产。

世界黄金协会案例的6个Takeaway

序号	Takeaway
1	复杂品类不能急着卖，必须先建立认知入口。黄金投资不是低决策消费，年轻人需要先理解“为什么值得关注”，才可能进一步产生信任与行动。
2	金融教育不能再用传统金融话语，而要内容化、兴趣化、平台化。年轻人不是不学习，而是不愿意被说教。
3	好内容不是降低专业度，而是降低理解门槛。真正有效的知识传播，不是把复杂问题讲浅，而是把复杂问题讲清、讲透、讲得有进入感。
4	年轻化不是换视觉，而是换表达系统。年轻人接受黄金，是因为它被放进了安全感、未来规划、资产认知等真实议题中。
5	强信任行业的营销重点，不是流量转化，而是认知复利。先建立知识信任，后续转化才有基础。
6	品牌最重要的长期资产之一，是“用户愿意主动学习你”。当用户愿意收藏、搜索、讨论、转发复杂知识内容，品牌就从广告关系进入认知关系。

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二、《黑神话：悟空》：中国文化出海，不是输出，而是共译

《黑神话：悟空》的案例，是第13届m360奖案例库中极具时代意义的样本。它面对的不是一个普通新品上市问题，而是一个更大的命题：一个强中国文化背景的新IP，如何获得全球玩家社区的理解、认同和主动传播？

《黑神话：悟空》基于《西游记》世界观展开原创叙事，拥有极强的中国文化辨识度。但从全球传播角度看，这种辨识度既是优势，也是挑战。对于很多海外玩家而言，《西游记》并不是熟悉的文化母题；对于海外游戏媒体而言，游戏科学也不是长期被全球玩家熟知的老牌厂商；对于全球游戏市场而言，中国买断制单机大作也缺少可直接复制的成功路径。

如果按照传统国际传播逻辑，品牌可能会选择一套统一TVC、一个全球slogan、一批标准化物料，在不同市场同步投放。但《黑神话：悟空》的高明之处在于，它没有把一个中心化信息“推”向全球，而是把内容交给全球玩家社区去再生产。

它的核心不是“告诉世界这是中国文化”，而是让不同国家、不同语言、不同文化背景的玩家、主播、媒体人、创作者，用自己的方式重新讲述、理解和传播这个IP。这不是简单的文化输出，而是文化共译。
美国玩家可能通过Streamer试玩反应进入；日本玩家可能通过游戏媒体深度测评理解；欧洲玩家可能关注美术风格、战斗机制与东方美学；拉美玩家可能通过社区讨论和二创内容形成兴趣。不同市场拥有不同的信任节点，真正有效的全球传播，必须尊重这种差异。

《黑神话：悟空》的启示已经超越游戏行业。中国品牌出海的下一阶段，不只是供应链出海、产品出海、渠道出海，也不是简单依靠低价、投放和平台流量，而是进入全球文化语境、内容生态和社区结构之中。中国品牌要真正全球化，不能只问“我们想讲什么”，更要问“全球用户愿意如何重新讲述我们”。

《黑神话：悟空》案例的6个Takeaway

序号	Takeaway
1	中国品牌出海，不能只靠投放，更要建立全球社区信任。海外用户是否接受一个中国IP，关键是本地社区中的可信节点是否愿意讨论、验证和推荐。
2	文化出海不是单向输出，而是多语言、多市场、多圈层的共同翻译。真正的全球化传播，不是让所有国家说同一句话。
3	KOL不是采购资源，而是文化翻译节点。游戏主播、媒体编辑、玩家社区、内容创作者，都是不同市场中的信任中介。
4	强文化IP要先打透核心圈层，再扩散大众市场。关键不是一开始覆盖所有人，而是先形成高密度信任。
5	出海品牌需要从“广告思维”升级为“社区运营思维”。全球传播不是一次campaign，而是持续经营内容节点、社区讨论和二创生态。
6	中国文化真正全球化，不是被世界看见，而是被世界参与。当海外用户愿意主动解读、二创、直播、讨论，文化IP才真正从输出进入共创。

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三、亨氏×黄天鹅：一万枚鸡蛋背后的中国厨房心智重构

亨氏番茄酱在中国市场并不缺少知名度。它的问题不是消费者不知道亨氏，而是消费者长期把番茄酱理解为西式快餐蘸料：薯条、炸鸡、汉堡、快餐。

这是一种典型的成熟品牌困境：品牌有心智，但心智被固化；品类有认知，但使用场景太窄；消费者知道你，但不一定在更多生活场景中使用你。

亨氏×黄天鹅的案例，选择了一个极具中国生活基础的入口：番茄炒蛋。番茄炒蛋不是网红菜，不是高端菜，也不是节日限定菜。它是中国家庭餐桌上最普通、最温暖、最具有全民共识的家常菜之一。它属于妈妈的厨房、孩子的便当、异乡人的记忆，也属于很多人学会做饭的第一道菜。

这正是这个案例的聪明之处：它没有强行证明“番茄酱也可以做中餐”，而是把番茄酱放入一个天然具备情感共识、烹饪共识和家庭共识的场景中。通过与黄天鹅鸡蛋联名，亨氏把番茄酱、鸡蛋、春节、家常菜和家庭情感连接在一起。尤其是“印字福蛋”的设计，让一枚普通鸡蛋变成情感媒介。鸡蛋不再只是食材，而是可以被拍照、分享、赠予、讨论的社交载体。

这不是简单的包装创新，而是一种媒介创新。品牌把食材变成了内容，把货架变成了社交现场，把厨房变成了品牌叙事的终点。这个案例最值得学习的地方在于：它没有把本土化理解为贴一个中国元素，而是真正进入中国消费者的生活秩序。

成熟消费品的增长，不一定来自新品，也可以来自旧产品的新场景、新叙事和新渠道组合。当品类增长停滞时，品牌不应该只问“如何增加曝光”，而要问：消费者在哪些真实生活场景中，还没有被教育、被启发、被触动？

亨氏×黄天鹅案例的6个Takeaway

序号	Takeaway
1	成熟品牌的增长，不一定来自新品，也可能来自旧产品的新场景。机会不是重新教育用户“认识亨氏”，而是让用户重新想象“番茄酱还能怎么用”。
2	场景固化，是成熟消费品牌最大的隐形天花板。消费者知道品牌，不代表高频使用品牌。
3	本土化不是贴中国元素，而是进入中国生活秩序。番茄炒蛋是真实存在于中国家庭厨房、春节餐桌和日常烹饪中的生活场景。
4	产品包装可以成为媒介，食材也可以成为内容。“印字福蛋”的价值在于，把普通鸡蛋变成故事载体、情感媒介和社交内容。
5	联名的关键不是品牌相加，而是场景相通。亨氏和黄天鹅的组合成立，是因为二者共同指向“番茄炒蛋”这一高共识场景。
6	最好的消费品营销，是让用户在生活中自然使用你。当品牌进入厨房、餐桌、家庭情感和日常菜谱，它就成为生活方式中的品牌。

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四、亨氏“菜市场2.0”：把传统商业场景改造成体验媒介

如果说亨氏×黄天鹅打开的是中国厨房，那么亨氏“菜市场2.0”打开的是另一个更具未来感的命题：线下场景本身可以成为媒介。

沙拉酱和沙拉汁面对的问题，是消费者知道产品，却不知道它还能怎么吃。很多人把沙拉酱限制在“拌沙拉”场景中，但随着轻食、健康饮食、多元烹饪方式兴起，品牌需要教育消费者发现更多用法。

这种问题很难只靠广告解决。你可以在广告里说“沙拉酱不止拌沙拉”，但用户是否真的相信，取决于他们能不能在真实场景中看见、尝到、使用、分享并购买。所以，亨氏把消费者带到了菜市场。

“菜市场2.0”的核心，是把传统菜市场改造成轻食创意实验室。菜市场原本是最日常、最烟火、最不“品牌化”的地方，但正因如此，它具备真实感、高频性和决策现场感。消费者在菜市场天然处于“买什么、怎么吃、怎么搭配”的状态。对于调味品来说，这比任何抽象广告都更接近真实购买情境。

这个案例真正的创新，不是把广告贴进菜市场，而是把菜市场本身设计成品牌内容。食材是内容，摊位是媒介，试吃是教育，打卡是传播，周边是社交货币，O2O专区是转化入口。

这类线下体验与传统户外广告完全不同。传统户外广告强调曝光，菜市场2.0强调参与；传统终端陈列强调货架效率，菜市场2.0强调使用教育；传统快闪强调视觉冲击，菜市场2.0强调从体验到购买的完整链路。它证明了一个重要趋势：未来的媒介不只存在于屏幕里，也存在于菜市场、门店、货架、包装、地铁站、早餐桌、社区和城市动线中。

亨氏“菜市场2.0”案例的6个Takeaway

序号	Takeaway
1	未来的媒介不只在屏幕上，也在真实生活现场。菜市场、货架、门店、餐桌、社区、地铁、办公楼，都可能成为品牌与消费者建立关系的媒介。
2	线下体验的价值，不是热闹，而是完成使用教育。对于需要拓展吃法的产品，用户只有真正看见、尝到、参与，才更容易改变使用习惯。
3	好的场景营销，要让消费者在真实决策状态中遇见品牌。菜市场天然承载“买什么、怎么吃、怎么搭配”的消费决策。
4	快闪不能只做视觉奇观，而要打通体验、内容与转化。价值不在一次拍照打卡，而在试吃、互动、社交传播、O2O购买的连接。
5	品牌年轻化可以从重新设计传统场景开始。年轻人不是不去菜市场，而是需要新的参与理由。
6	线下场景的本质，是品牌关系的高密度发生地。屏幕负责种草，现场负责验证，渠道负责转化，三者打通才可能完成从注意力到行动的跃迁。

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五、麦当劳鲜萃咖啡：早八人的“质价比”与情绪价值

麦当劳鲜萃咖啡升级与“鲜萃有堡”套餐案例，面对的是一个高度现实的消费环境：早餐与咖啡市场同时进入竞争深水区，消费者既需要咖啡提神，也追求早餐的性价比和质价比。

早餐是一个非常特殊的消费场景。它不同于晚餐，不太适合长时间决策；也不同于下午茶，不完全依赖情绪奖励。早餐是一天中最高频、最短决策、最容易形成习惯的消费场景之一。对于早八人来说，早餐的核心要求是：快、稳、近、便宜、好吃，最好还能带来一点精神提振。

麦当劳抓住的，正是“早八人”的真实处境。它没有简单做低价促销，而是围绕“鲜萃咖啡升级+鲜萃有堡套餐”构建了一套早餐解决方案：产品升级回应品质诉求，超值套餐回应价格敏感，大鸟姐姐IP回应情绪陪伴，通勤场景和门店承接回应即时转化。

这套打法的高明之处在于，它同时按下了三个按钮。第一，价格按钮。咖啡+汉堡的组合，用强烈价格信号进入早餐决策。第二，产品按钮。鲜萃咖啡升级，让用户感知到品质提升。第三，情绪按钮。大鸟姐姐成为早八人的早餐搭子，把功能补给变成开工治愈。

这说明，在价格敏感时代，低价不等于低价值。真正有效的增长，不是单纯降价，而是把“质价比、场景刚需、情绪价值、购买便利”组合成一个完整解决方案。对于快餐、咖啡、便利店、零售等高频行业来说，这个案例提供了一个可复制公式：在高频低决策场景中，品牌必须做到便宜、好懂、好买、好记、好分享。

麦当劳鲜萃咖啡案例的6个Takeaway

序号	Takeaway
1	高频低决策场景，品牌必须成为“最不需要思考的选择”。早餐消费时间短、决策快、习惯强，品牌要进入用户日常默认选项。
2	价格敏感时代，低价不等于低价值。真正有效的低价策略，不是单纯便宜，而是让用户感到“划算、稳定、方便、有品质”。
3	质价比必须和场景绑定，才有转化力量。咖啡加汉堡的组合有效，是因为它解决了早八人的真实需求：提神、饱腹、快速、便捷。
4	情绪价值不是高端品牌专属，高频刚需品牌同样需要情绪陪伴。IP的作用不只是制造传播，也能把早餐变成“开工前的一点治愈”。
5	早餐营销不是卖单品，而是卖一套早晨解决方案。产品升级、套餐组合、门店承接、小程序派券、通勤户外、社交内容都应服务完整场景。
6	零售与餐饮品牌的增长，来自产品力、价格力、渠道力、情绪力的协同。单点优势很难建立长期增长，系统协同才是壁垒。

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六、五个案例背后的共同规律：从Campaign到Capability

把这五个案例放在一起看，会发现它们表面各不相同，底层却高度一致。它们不再只是传统意义上的campaign，而是品牌能力的一次系统化呈现。

第一，它们都从真实商业矛盾出发。世界黄金协会面对的是年轻人有理财兴趣但缺乏黄金认知；黑神话面对的是中国文化IP如何跨越全球陌生感；亨氏面对的是使用场景固化；麦当劳面对的是早餐刚需、价格敏感和品质升级并存。好案例不是从一句slogan开始，而是从一个真实、尖锐、可被解决的商业问题开始。

第二，它们都完成了“内容翻译”。黄金被翻译成年轻人愿意看的知识内容；西游记被翻译成全球玩家社区语言；番茄酱被翻译成番茄炒蛋的家庭情感；沙拉酱被翻译成夏日菜市场的轻食实验；咖啡早餐被翻译成早八人的活力搭子。未来品牌最重要的能力之一，就是把产品语言翻译成用户语言，把品类知识翻译成生活方式，把商业目标翻译成文化叙事。

第三，它们都把媒介从“投放渠道”升级为“关系场域”。B站不是简单视频平台，而是知识场；小红书不是简单种草平台，而是生活方式验证场；菜市场不是传统交易空间，而是体验场；门店不是销售终点，而是关系承接点；KOL不是传播工具，而是信任节点。媒介创新的核心，不是多买几个渠道，而是理解每个媒介在用户生活中的角色。

第四，它们都打通了内容、场景、渠道与转化。今天的增长案例越来越难以被单一标签定义。它既是内容创新，也是媒介创新；既是品牌建设，也是效果转化；既是短期Campaign，也是长期Capability。
第五，它们都在积累长期资产。世界黄金协会积累的是年轻人对黄金的认知资产；黑神话积累的是中国游戏与中国文化IP的全球信任资产；亨氏积累的是中国厨房与轻食场景资产；麦当劳积累的是早餐时段和早八人心智资产。这些资产不会随着投放结束而消失，而会在搜索、社交、用户记忆、渠道陈列、品类认知中继续产生复利。

七、m360奖案例库的真正价值：让案例成为增长教材

这五个案例也说明，m360奖的价值不只是评出谁做得好，而是帮助行业看见什么才是“可复制的好”。在很多行业奖项中，案例容易被简化为漂亮创意和漂亮数据。但真正有智库价值的案例，必须被放回商业系统中理解：它的背景是什么？挑战是什么？洞察是否真实？策略是否有迁移价值？执行是否打通链路？是否推动了品牌资产、品类认知和商业增长？

从这个意义上，第13届m360奖案例库正在承担三重角色。第一，它是商业创新的显微镜。通过案例，看见品牌如何处理真实增长难题，而不是只看表层创意。第二，它是行业方法论的沉淀器。每一个优秀案例，都可以被拆解成可复用的增长模型，例如知识内容化模型、去中心化全球传播模型、厨房场景重构模型、线下体验媒介模型、早高峰质价比转化模型。第三，它是品牌长期资产的放大器。获奖不是传播终点，而是案例进入行业讨论、媒体报道、专家复盘、客户背书、内部培训和商业合作的起点。

对于广告主而言，m360奖帮助品牌证明自己的增长能力；对于代理公司而言，它展示解决复杂商业问题的能力；对于平台和媒体而言，它证明自身不只是流量供给方，而是品牌增长伙伴；对于整个行业而言，它让“好案例”成为可被学习、引用、复盘和复制的公共资产。

如果你希望系统研究更多品牌增长案例、媒介创新案例、商业创新案例与年度获奖样本，欢迎访问 media360.info，进入媒介360案例库，获取更多可复盘、可学习、可迁移的增长方法论。

结语：未来的赢家，不是更会投放，而是更会把增长做成系统

如果用一句话总结这五个案例，那就是：增长正在从一次性的传播爆发，走向长期性的系统经营。
世界黄金协会告诉我们，复杂知识可以通过内容生态进入年轻人的认知系统；《黑神话：悟空》告诉我们，中国文化IP可以通过全球社区共创进入世界语境；亨氏告诉我们，成熟品牌仍然可以通过场景创新重新打开增长空间；麦当劳告诉我们，高频刚需场景中的增长，来自产品力、价格力、情绪力和渠道力的系统协同。

今天的品牌不再只是“被看见”，而要“被理解”；不再只是“被购买”，而要“被使用”；不再只是“被讨论”，而要“被记住”；不再只是“做一次活动”，而要“建设一种能力”。

未来的品牌竞争，不是创意与创意的竞争，而是系统与系统的竞争；不是谁买到更多流量，而是谁更懂用户生活；不是谁制造更多声量，而是谁能把声量转化为信任、关系、场景和生意。

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