前言

在国货美妆强势崛起、国际品牌承压的市场格局下，巴黎欧莱雅迎来与戛纳电影节合作的第 28 年。面对三年 “值得” 叙事亟待创新、用户注意力仅聚焦红毯明星、品牌与产品关联度弱等难题，欧莱雅以“中国电影人出海”为时代切口，联动四大代言人，邀请幕后影人、女性力量、东方美学代表、青年演员共登戛纳，将红毯流量升级为价值叙事，实现品牌声量、用户认知、生意转化全面反超，斩获媒介 360 奖营销创新奖 — 日化 / 美妆金奖。本报告完整拆解其明星 + 电影人双阵容、红毯 + 价值双叙事、流量 + 生意双爆发的顶级打法。
 

1. 案例综述

巴黎欧莱雅以 “值此戛纳，光影值得” 为主题，延续 28 年戛纳合作与第三年 “值得叙事”，面向 Z 世代与熟龄女性，通过阵容升级、场景升级、价值升级三大创新，邀请《哪吒 2》配音、《只此青绿》主创、《出走的决心》原型苏敏、青年演员张宥浩等中国电影人，与龚俊、钟楚曦、唐嫣、周也四大代言人共登戛纳，用深度内容《值得说》对话光影力量，借原生热点与社会化传播，实现全网近 200 亿阅读、357 个热搜、GMV 超越国货登顶第一，完成从红毯流量到品牌价值的史诗级升维。

2. 核心观点提示

• 核心策略：以戛纳为舞台，以 “中国电影人” 为情感切口，明星 + 电影人双阵容联动，将红毯流量转化为品牌价值，深化 “你值得拥有” 理念。

• 关键动作：四大代言人一对一邀约电影人、差异化红毯妆造绑定产品、原生热点快速响应、《值得说》深度访谈、价值话题全网扩散。

• 核心成效：总曝光超 12 亿，热搜 357 个，阅读增量 58 亿，H1 美妆全渠道排名第一，天猫 618 预售半小时破亿。
   

3. 案例背景

行业背景

2025 年美妆行业竞争白热化，国货品牌强势突围，珀莱雅、韩束等线上交易额紧追甚至超越国际品牌。国际美妆面临用户审美疲劳、内容同质化、红毯营销仅停留在表面等困境，亟需在地化、价值化、情感化创新破局。

案例主体背景

巴黎欧莱雅与戛纳电影节已合作28 年，“值得叙事” 进入第三年：

• 2023 年：借红毯占位，传递 “你值得拥有”；

• 2024 年：深挖女性力量，升级品牌故事；

• 2025 年：亟需突破红毯流量，实现价值升维 + 生意突围。同时面临三大挑战：

1. 国货挤压，Q1 线上交易额微弱差距落后；

2. 三年 IP 需创新，用户审美疲劳；

3. 红毯热度难转化为产品与品牌认知。
    

4. 营销目标

核心目标

1. 价值升维：延续 “值得” 叙事，从红毯流量走向中国电影人精神价值。

2. 市场反超：超越国货竞品，重回美妆全渠道销量第一。

3. 心智强化：将戛纳红毯与欧莱雅产品、品牌理念深度绑定，提升用户认同。

辅助目标

1. 内容创新：打造明星 + 电影人双阵容，拓宽传播边界。

2. 人群破圈：吸引 Z 世代、电影爱好者、女性价值观人群。

3. 资产沉淀：升级《值得说》栏目，沉淀长期品牌内容资产。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 国货强势赶超，市场份额与 GMV 压力巨大。

2. 戛纳营销同质化，仅靠红毯与明星已难以突围。

3. 用户关注分散，注意力停留在明星妆造，不关联品牌与产品。

4. 三年 IP 需创新，需在延续性基础上实现突破性表达。

次要挑战

1. 电影人热度低于明星，需靠内容引爆传播。

2. 红毯热点不可控，需快速响应原生爆点并导流产品。

3. 国际 IP 与中国在地情绪结合，需把握主流价值导向。
    

6. 营销策略及执行