奥运营销历来是品牌必争之地，2024 巴黎奥运会更是身份与资源的角斗场。伊利首次失去官方赞助商身份，面对竞品巨额投入与官方特权，以中国奥运代表团官方乳制品为核心身份，组建 “伊利之队”，用极致社会化、情感化、实时化打法，以更少预算实现反超，成为消费者心中真正的奥运冠军，斩获媒介 360 奖营销创新奖 — 食品、媒介创新奖 — 社会化媒体、内容创新奖 — 体育三项金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其非官方身份下的反向破圈、以小博大、全民共情的传奇打法。
 

1. 案例综述

2024 巴黎奥运会，伊利在无官方奥运赞助身份的劣势下，依托 “中国奥运代表团官方乳制品” 独家身份，整合自有运动员资源组建 “伊利之队”，通过热梗借势、应援大巴破圈、实时情感内容、多平台独家拦截、社会化快速响应五大动作，17 天产出 3371 条短视频、661 份素材，精准切入运动员情感时刻，以轻量化、高共情、快反应打法，实现声量、心智、口碑全面超越官方赞助商，重塑奥运赞助规则。

2. 核心观点提示

• 核心策略：放弃硬广轰炸，以 “伊利之队” 为核心，以情感与热点为抓手，以社会化快速响应为武器，实现非官方身份的反向突围。

• 关键动作：签约鲁豫 / 沙僧造热梗、8 城应援大巴破圈、每日 190 条情感短视频、四大平台内容拦截、1700 个热搜快速卡位。

• 核心成效：预算少 10%，声量高出 61%，心智份额达竞品 3 倍，用户参与度翻倍，成为奥运传播真正赢家。
   

3. 案例背景

行业背景

奥运会是全球最顶级体育 IP，官方赞助商拥有巨大权益优势，传统打法依赖巨额广告、宏大叙事、官方背书。但社交时代，用户更爱真实、情感、即时、有梗的内容，宏大 TVC 逐渐失效，快速反应、情绪共鸣、社会化扩散成为破圈关键。

案例主体背景

伊利自 2005 年起深耕奥运，2024 巴黎奥运会首次失去官方合作伙伴身份，该身份被竞品获得。竞品投入巨资、启用顶级导演团队、垄断官方话题。伊利面临三大绝境：

1. 无官方身份，无法使用奥运标志与官方话术；

2. 竞品高举高打，预算与资源全面占优；

3. 必须突围，守住消费者心中 “伊利 = 奥运” 的长期心智。最终，伊利依靠中国奥运代表团官方乳制品身份绝地反击。
    

4. 营销目标

核心目标

1. 身份突围：在无官方奥运赞助身份下，实现声量与心智反超。

2. 心智守住：强化伊利与奥运、中国健儿的深度绑定，巩固国民认知。

3. 以小博大：用更高效、更社会化的打法，实现优于竞品的传播效果。

辅助目标

1. 情感连接：聚焦运动员拼搏与情感，与国民建立深度共鸣。

2. 模式创新：打破传统奥运赞助模式，建立轻量化、可复制的体育营销打法。

3. 口碑领跑：实现品牌好感度、参与度、社交热度全面领先。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 身份劣势：无官方奥运赞助，合规风险高，不能使用奥运 LOGO 与官方术语。

2. 竞品压制：竞品巨额投入 + 官方身份 + 顶级内容，形成资源壁垒。

3. 传统失效：宏大叙事、硬广轰炸在社交时代难以破圈。

4. 速度要求高：奥运热点转瞬即逝，必须极致快速响应。

次要挑战

1. 需在合规前提下，借势奥运又不触碰官方权益。

2. 需同时统筹数十位运动员、多平台、海量内容。

3. 需在 17 天内保持高频、高质量、高情感输出。
    

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