前言

白酒行业进入存量竞争时代，传统光瓶酒品牌面临年轻化不足、场景固化、渠道动能减弱等多重压力。牛栏山依托阿里生态（高德 + 饿了么 + 优酷），升级打造“金标牛烟火气餐厅榜”第二季，以 “导航到店、外卖到家、宣传到心” 三位一体模式，将品牌深度融入餐饮、美食、文旅、市井生活场景，开辟餐酒融合全新增长路径，实现品牌年轻化、渠道破圈、销量长效增长，斩获媒介 360 奖新消费创新奖 — 成熟品牌新消费突破创新金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其 IP 化运营、生态协同、场景渗透、长效增长的全链路打法。
 

1. 案例综述

牛栏山以 “金标牛烟火气餐厅榜” IP 为核心，联动阿里生态优酷、高德、饿了么三大平台，面向全国饮酒人群与年轻消费群体，通过榜单升级、内容升级、宣发升级，构建 “到店 + 到家 + 到心” 餐酒融合闭环，冠名《抖包袱大会 2》、落地 9 城超级打卡、赋能 4500 家餐厅，实现全网近 20 亿曝光，成功将烟火市井文化与国民民酒深度绑定，开辟成熟白酒品牌长效增长新路径。

2. 核心观点提示

• 核心策略：以烟火气餐厅榜为超级 IP，以阿里生态为流量底座，以餐酒融合为核心模式，实现品牌、餐饮、渠道、用户四方共赢。

• 关键动作：高德榜单引流到店、饿了么主题会场外卖到家、优酷相声综艺内容种草、9 城线下超级打卡落地。

• 核心成效：全网曝光近 20 亿，综艺热度登顶，渠道餐饮商家深度赋能，品牌年轻化与市井心智全面强化。
   

3. 案例背景

行业背景

白酒行业进入存量博弈，餐饮场景成为光瓶酒与民酒品牌必争之地。年轻消费者更爱 “市井美食、本地探店、外卖配餐”，传统酒桌文化弱化，餐酒搭配、烟火消费、即时消费成为新趋势。成熟白酒品牌亟需跳出渠道思维，走向场景化、内容化、IP 化、年轻化。

案例主体背景

牛栏山作为国民民酒代表，第一季已打造 “金标牛烟火气餐厅榜” IP，构建基础营销模式。第二季面临三大目标：

1. 夯实 IP 影响力，强化榜单公信力与规模效应。

2. 深化餐酒融合，全面赋能餐饮渠道，拉动终端动销。

3. 品牌年轻化破圈，贴近年轻人群与市井烟火文化。品牌亟需通过生态协同与内容创新，实现从 “渠道产品” 向 “场景品牌” 升级。
    

4. 营销目标

核心目标

1. IP 升级：夯实 “金标牛烟火气餐厅榜” 行业影响力，打造长期品牌资产。

2. 场景占领：深度绑定餐饮、外卖、探店、夜宵等刚需场景，实现餐酒融合。

3. 品效双赢：提升品牌声量与年轻化认知，赋能餐饮渠道与终端销售。

辅助目标

1. 生态协同：深化与阿里生态全域合作，形成可复制模式。

2. 渠道赋能：覆盖更多城市与上榜餐厅，提升经销商积极性。

3. 文化绑定：将牛栏山与 “人间烟火气” 深度绑定，强化民酒定位。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 成熟品牌年轻化难度高，需贴近年轻人但不违和、不低俗。

2. 餐酒融合链路长，需打通平台、商家、用户、品牌多方协同。

3. IP 续作易疲软，第二季需比第一季更有规模、更有热度、更有转化。

4. 白酒内容营销同质化，需走出文化说教，走向真实生活场景。

次要挑战

1. 多平台（高德 / 饿了么 / 优酷）协同节奏统一难度大。

2. 线下打卡规模化复制，需保证效率与体验。

3. 品牌宣传需接地气，同时维护品牌价值感。
    

6. 营销策略及执行