前言

生活用纸行业步入品质化、细分化、品牌化升级新阶段，消费者从 “能用” 转向 “用好”，从功能消费升级为情感与价值消费。心相印作为行业龙头，以520 品牌日为核心节点，以 “爱在心相印” 为情感主轴，通过分众梯媒引爆 + 代言人势能 + 线上全媒体矩阵，完成从 “行业引领者” 到 “行业领导者” 的身份跨越，实现品牌声量、用户好感、全渠道销量的全面领跑，斩获媒介 360 奖营销创新奖 — 生活日用类金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其品牌升级、情感营销、全域整合、品效双赢的全链路打法。
 

1. 案例综述

心相印以 520 品牌日为核心契机，面向全年龄段家庭及品质消费人群，围绕 “爱在心相印” 主题展开整合营销，通过 27 城分众梯媒规模化覆盖、代言人线下互动、微博 / Keep/VOGUE 等线上矩阵联动，强化 “100% 原生木浆 = 好纸巾标准” 的品质认知，传递温暖、守护、有爱的品牌价值，最终实现品牌活跃度与购买意愿大幅提升，全渠道增速领跑行业，家庭渗透率再创新高。


 

2. 核心观点提示

• 核心策略：以 520 为爱切口，以品质升级为根基，以代言人 + 梯媒 + 全媒体矩阵实现高密度覆盖，完成品牌领导者形象升级与品效转化。

• 关键动作：锁定 27 城电梯媒体强势引爆，线下打造代言人互动场景，线上多平台构建内容矩阵，实现全域共振。

• 核心成效：品牌喜爱度与购买意愿显著提升，全渠道增长领先品类，渗透率攀升至 79.1%，入选消费者十大首选品牌 TOP5。
   

3. 案例背景

行业背景

生活用纸行业进入高质量发展阶段，品质化、健康化、品牌化成为主流趋势。消费者对原生木浆、洁净度、触感、体验感要求提升，行业从价格竞争转向标准竞争、价值竞争、情感竞争。头部品牌需建立品质标准、占领用户心智、强化情感连接，才能巩固领导地位。

案例主体背景

心相印作为行业领先品牌，2024 年开启全新战略阶段，推动行业品质升级，确立“100% 原生木浆 = 好纸巾标准”的用户教育方向，并以 “爱在心相印” 作为核心沟通主张。品牌希望从 “行业引领者” 升级为“行业领导者”，通过 520 品牌日实现情感破圈、品质渗透、销量增长，进一步拉开与竞品差距。
 

4. 营销目标

核心目标

1. 品牌升级：强化行业领导者地位，树立高品质、可信赖、有温度的品牌形象。

2. 品质教育：普及 “100% 原生木浆 = 好纸巾标准” 认知，建立品类决策心智。

3. 品效双赢：实现全渠道销量增长，增速领先品类及主要竞品。

辅助目标

1. 情感绑定：以 “爱” 为纽带，深化用户情感认同与品牌忠诚度。

2. 全域覆盖：线上线下整合传播，最大化提升品牌势能与渠道引流能力。

3. 行业占位：持续扩大渗透率，巩固家庭生活用纸第一选择位置。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 行业同质化严重：功能、材质、宣传趋同，需建立强差异化认知。

2. 品质教育难度高：“原生木浆” 标准需低成本、高效率触达用户。

3. 情感沟通需破圈：纸巾低关注度，需用情感与场景提升用户感知。

次要挑战

1. 多平台协同传播，需保持主题统一、节奏一致。

2. 线下曝光需有效引流线上互动与渠道销售。

3. 品牌升级需兼顾行业高度与大众亲和力。
    

6. 营销策略及执行