前言

在抖音全域经营成为品牌标配的今天，女性护理行业面临流量成本攀升、人群同质化、内容内卷、品效脱节等多重困境。花王乐而雅在预算有限、平台认知待提升、人群资产薄弱的前提下，携手剧星传媒打造“星 + N” 全链路营销模型，以达人（星）为核心，串联品、推、搜、直四大触点，分阶段落地新品企划、种草蓄水、大促转化，实现小预算撬动大增长，成功突围国货包围，斩获媒介 360 奖媒介创新奖 — 社会化媒体金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其从人群诊断、触点优化、内容赛马到链路提效的全闭环打法。
 

1. 案例综述

花王乐而雅依托抖音生态，以 “星 + N” 为核心组合策略，聚焦新锐白领、精致妈妈、资深中产三大核心人群，针对抑菌清芯新品分三阶段推进：企划期测内容、种草期扩声量、大促期强收割，通过达人矩阵、品牌广告、精准种草、搜索收口、直播间承接的全链路协同，实现人群资产爆发式增长、流转效率翻倍、行业排名大幅跃升，打造小预算、高效率、可复制的抖音品效合一范式。

2. 核心观点提示

• 核心策略：以达人（星）为核心引擎，构建 “星 + 品 + 推 + 搜 + 直” 全触点高效流转链路，分阶段匹配新品生命周期，实现精准拉新、深度种草、高效转化。

• 关键动作：四维内容赛马、核心人群定向纠偏、话题页聚合蓄水、搜索品专收口、直播间闭环承接，用小预算分阶段投放实现全年质效提升。

• 核心成效：人群资产扩张超数十倍，A3 流转率翻倍，拉新比例领先行业，爆文率与互动率大幅提升，完成从品宣到域内闭环的模式升级。
   

3. 案例背景

行业背景

女性护理行业竞争白热化，国货品牌高举高打、预算充足，抖音渠道内容同质化严重，用户决策高度依赖卖点、口碑、场景与价格。平台已进入种收一体、全域协同、数据驱动的精细化运营阶段，单纯种草难以推动转化。

案例主体背景

乐而雅面临三重压力：

1. 市场冲击强：竞品大预算投放，品牌星图预算有限。

2. 人群资产弱：5A 人群基数小，A3 流转慢，拉新比例显著落后行业。

3. 平台认知浅：品牌方初期将抖音视为品宣渠道，缺乏域内闭环意识。因此亟需通过系统化、结构化、可量化的媒介创新破局。
    

4. 营销目标

核心目标

1. 人群破圈：加速 A3 人群拉新与流转，扩大 5A 人群资产规模。

2. 链路提效：完善触点结构，打通认知 — 种草 — 搜索 — 转化全链路。

3. 品效合一：以小预算实现新品声量引爆与大促销量爆发。

辅助目标

1. 内容优化：提升爆文率，优化内容方向与达人结构。

2. 认知教育：强化 “抑菌 99%、祛味、特薄、清芯” 核心卖点。

3. 模式升级：帮助品牌建立抖音全域经营闭环认知。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 预算有限，难以正面硬刚竞品。

2. 触点不全，人群流转断层，A1/A2 难以转 A3。

3. 人群定向偏差：此前投放人群与高转化人群不匹配。

4. 内容效率不足：爆文率与种草效率仍有提升空间。

5. 认知滞后：品牌对抖音域内闭环理解不足。

次要挑战

1. 新品上市需快速建立差异化认知。

2. 大促节点集中，需短时间蓄水收割。

3. 多触点协同难度高，需数据化统一调度。
    

6. 营销策略及执行