前言

外卖已成为都市职场人的主流就餐方式，但高油高盐、果蔬缺失、营养失衡问题日益突出。在全民健康意识觉醒与线上消费普及的双重趋势下，佳沛跳出传统水果零售逻辑，深度绑定外卖场景 + 职场健康，联合美团与新华网发起 “外卖加金果” 项目，以专业报告建立认知、以 O2O 场景渗透行为、以即时可及激发消费，成功将一颗奇异果植入每日外卖习惯，斩获媒介 360 奖电商增长创新奖 - O2O 电商、新消费创新奖 - 新消费营销传播双料金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其场景破局、渠道创新、品效合一的全链路打法。
 

1. 案例综述

佳沛聚焦一线城市上班族，针对外卖普及但水果摄入严重不足的职场健康痛点，联合新华网发布职场外卖营养报告，并与美团达成全域 O2O 合作，通过线上 APP 渗透、骑手与餐柜场景覆盖、线下快闪补给站联动，将 “外卖加金果” 打造为职场健康新习惯，实现品牌声量、渠道销量、用户健康认知三重爆发，成功开拓即时零售新增量。


 

2. 核心观点提示

• 核心策略：以职场健康缺口为切入点，用专业报告建立信任，用外卖场景实现高频触达，用即时零售完成便捷购买，推动 “吃饭 + 水果” 的行为改变。

• 关键动作：官媒发布营养报告、美团全域场景覆盖、骑手与智能取餐柜沉浸式渗透、KOL 科普扩散、线上线下联动引导加购。

• 核心成效：整体销量大幅增长，美团渠道订单与 GMV 显著提升，用户健康认知与行动意愿全面强化，重塑水果消费场景。
   

3. 案例背景

行业背景

中国每日外卖订单量巨大，但消费者果蔬摄入严重不足，仅极少数人能达到每日推荐摄入量，将水果加入外卖的比例极低。与此同时，线上购买水果成为主流趋势，即时零售、外卖加购成为生鲜品类新的增长引擎。

案例主体背景

佳沛作为全球奇异果头部品牌，以健康营养为核心价值，但长期以线下为主战场，线上业务占比较低，且集中于传统电商。面对职场人群 “想健康但没时间、图方便但缺果蔬” 的痛点，品牌亟需突破渠道边界，进入高频外卖场景，抢占即时零售新增长。
 

4. 营销目标

核心目标

1. 场景占领：将佳沛奇异果植入外卖场景，培养 “外卖 + 水果” 的消费习惯。

2. 渠道突破：加速线上化与即时零售转型，提升美团等 O2O 平台销量与占比。

3. 认知升级：强化高维 C、健康免疫、营养密度的品牌认知，推动健康行动落地。

辅助目标

1. 专业背书：联合权威媒体建立专业可信度，降低教育成本。

2. 社会价值：提升职场人群健康饮食意识，推动均衡膳食普及。

3. 品效协同：实现品牌曝光、话题扩散、即时交易的闭环增长。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 用户习惯固化：外卖以主食为主，几乎不会主动加购水果，教育成本高。

2. 场景割裂：水果购买与外卖点餐属于不同决策链路，难以自然关联。

3. 渠道转型压力：品牌线下基因重，需快速打通即时零售运营与转化链路。

次要挑战

1. 健康理念偏抽象，需转化为简单可执行的行动指令。

2. 线上流量成本高，需以场景化渗透提升转化效率。

3. 跨平台协同（官媒 + 美团 + 社媒）需统一节奏与信息。
    

6. 营销策略及执行