前言

在信息平权时代，品牌与用户的关系正在被彻底重构：权威让位于真诚，说教让位于倾听，官方叙事让位于活人感沟通。当海尔高管周云杰因两会同框意外走红全网，海尔没有浪费这波 “泼天流量”，而是以真诚、听劝、玩梗、共创的姿态，开启中国制造业高管 IP 3.0 时代，打造 “信息平权、情感平等、内容共创” 的活人感社交，成功将意外热度转化为品牌年轻化、产品创新、用户生态的长效资产，斩获媒介 360 奖内容创新奖 - KOL 金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其从事件承接、IP 打造、生态联动到长效增长的全链路打法。

1. 案例综述

海尔借高管周云杰两会意外走红契机，重启个人社交账号打造真人 IP，以 “活人感社交” 为核心，联动媒体、企业家、蓝 V 矩阵、KOL 与普通用户，构建平等沟通、听劝共创、快速落地的社交生态，快速承接流量、沉淀用户、落地产品、升级形象，实现短期声量爆发与长期品牌年轻化，走出制造业高管 IP 与企业品牌双向赋能的全新路径。
 

2. 核心观点提示

• 核心策略：以信息平权为底层逻辑，将高管从 “企业发言人” 变为 “可亲近、可对话、可玩梗” 的活人 IP，用真诚沟通承接热度，用听劝落地建立信任。

• 关键动作：高管快速回归社交、评论区实时听劝、7 天落地懒人洗衣机、蓝 V 矩阵团建、高管团集体入驻、联动全网共创内容。

• 核心成效：短期引爆热搜与涨粉，长期实现品牌年轻化破圈、产品快速迭代、用户关系重构，树立制造业社交营销新标杆。
   

3. 案例背景

行业背景

企业家 IP 已进入 3.0 时代：1.0 是发布会演说，2.0 是直播带货，3.0 是社交网络里的可传播符号。用户不再接受高高在上的品牌叙事，更偏爱有表情、有梗、听得进劝、接地气的 “活人感沟通”。制造业品牌普遍严肃、官方、距离感强，年轻化与亲民化成为行业共同课题。

案例主体背景

海尔作为老牌制造业巨头，品牌形象偏成熟稳重，亟需年轻化破圈。2025 年两会期间，周云杰因同框画面与表情包意外爆红，带来巨大流量，但也带来三大挑战：如何接住流量不翻车？如何将个人热度转化为品牌资产？如何避免短期热闹、长效空虚？海尔选择顺势而为，开启 “活人感社交”。
 

4. 营销目标

核心目标

1. 流量留存：将意外走红的热度，转化为品牌可运营、可沉淀、可复用的用户资产。

2. IP 赋能：打造高管真人 IP，实现个人 IP 与企业品牌双向赋能，强化中国智造形象。

3. 品牌年轻化：打破老旧刻板印象，用玩梗、听劝、共创拉近与年轻网生代距离。

辅助目标

1. 用户沟通：建立官方与用户的直接沟通通道，让社交平台成为产品创新第一现场。

2. 生态联动：联动媒体、企业家、蓝 V、KOL 形成传播矩阵，放大声量。

3. 产品落地：将用户评论区需求快速转化为产品，验证高效响应与用户共创能力。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 突发热度承接难：意外走红无预案，短时间内需快速决策、合规上线、稳定输出。

2. 高管 IP 尺度难：制造业高管严肃形象根深蒂固，如何接地气又不失稳重。

3. 流量转化品牌难：个人热度易消散，需快速与品牌、产品、用户价值深度绑定。

次要挑战

1. 假冒账号风险高，需快速认证正本清源。

2. 用户许愿五花八门，需筛选、响应、落地并保持真诚。

3. 长期运营压力大，不能只靠一时热点，需持续内容与动作维持活人感。
    

6. 营销策略及执行