前言

传统口香糖市场持续下滑，品类功能被替代、用户习惯转移、消费场景萎缩，行业亟需破局。与此同时，以快手为核心的短视频短剧崛起，成为蓝领群体最主流的放松方式。益达精准抓住4 亿蓝领的情绪解压需求，以 “嚼出自在好状态” 为核心主张，在快手首创“益达自在剧场”，用短剧解锁、情绪解压、场景原生植入的创新模式，重新定义口香糖的情感价值与使用场景，实现市场份额逆势上涨，斩获媒介 360 奖内容创新奖 — 短剧、媒介创新奖 — 短视频双料金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其破局逻辑、执行路径与可复用方法论。
 

1. 案例综述

益达聚焦中国 4 亿蓝领群体，依托快手短剧生态打造 “益达自在剧场”，以 “嚼出自在好状态” 为核心主张，通过免费解锁、超前点映、原生剧情植入等形式，切入蓝领工作间隙解压场景，用低打扰、强共鸣的内容沟通，成功打开增量市场，实现品牌播放量、互动率、购买意向大幅增长，带动季度市场份额显著提升，为衰退品类找到全新增长路径。

2. 核心观点提示

• 核心策略：瞄准蓝领高压解压需求，以快手短剧为核心载体，将口香糖从 “清新口气” 功能升级为 “情绪放松” 解决方案，实现人群破圈与场景再造。

• 关键动作：打造行业首个蓝领专属自在剧场，联动五部头部短剧，用 “互动解锁超前点映” 切入观剧痛点，原生植入品牌主张，全路径触达蓝领用户。

• 核心成效：总播放量超百亿，CTR 远超行业均值，蓝领购买意向翻倍，品牌市场份额逆势提升，重新激活口香糖消费需求。

3. 案例背景

行业背景

全球口香糖市场持续衰退，消费量十年显著下滑，传统口气清新功能被替代，用户习惯快速转移。与此同时，情绪解压、压力释放成为新的消费动机，嚼口香糖成为蓝领、白领低成本放松方式。短剧在短视频平台爆发，成为蓝领群体最主要的休闲放松形式，市场具备巨大增量机会。

案例主体背景

益达面临传统场景增长见顶、用户认知固化的挑战，亟需突破原有人群、重构消费理由。品牌首次将4 亿蓝领定为核心增量人群，该群体月均工时超长、压力突出、情绪焦虑普遍，且高度依赖快手短剧放松。益达希望借助短剧内容，传递 “嚼出自在好状态”，把产品变成情绪出口，打开全新增长空间。

4. 营销目标

核心目标

1. 主张传递：落地 “嚼出自在好状态” 全新品牌主张，建立情绪解压的品牌认知。

2. 人群破圈：首次触达并渗透蓝领群体，打开增量市场，拉动消费转化。

3. 生意增长：提升品牌市场份额，稳固行业领先位置，带动品类回暖。

辅助目标

1. 内容创新：打造行业首个短剧营销 IP “自在剧场”，建立内容壁垒。

2. 用户关系：提升蓝领人群互动、好感与购买意愿，沉淀品牌 5R 资产。

3. 社会价值：关注蓝领情绪压力，提供低成本、轻量化的放松方式。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 口香糖品类衰退，需求被替代：传统功能弱化，需要重新构建消费理由与使用场景。

2. 蓝领非传统核心人群，沟通陌生：品牌不熟悉蓝领语境、场景与媒介习惯，容易出现沟通错位。

3. 广告容易引发抵触，需低打扰植入：蓝领对硬广敏感，必须用内容、福利、价值实现温和渗透。

次要挑战

1. 短剧内容同质化，需差异化结合品牌。

2. 工作间隙时间碎片化，需强节奏精准触达。

3. 价格敏感型人群，需高感知福利驱动参与。

6. 营销策略及执行