前言

奥运营销已成为品牌争夺国民情绪、抢占用户心智的顶级战场。在赛事扎堆、品牌同质化曝光的环境中，东鹏特饮携手咪咕视频，以 “为国争光 东鹏能量” 为核心主张，首创奥运能量激活四部曲，深度绑定中国队高光时刻，将功能价值、拼搏精神、民族自豪感与观赛场景四位一体融合，凭借内容创新、场景渗透与情绪引爆，斩获媒介 360 奖内容创新奖 — 体育类金奖。本报告以智库分析师视角，完整拆解其策略逻辑、执行链路与营销价值，为快消品牌奥运营销提供可复用标杆。
 

1. 案例综述

东鹏特饮联合咪咕视频开展巴黎奥运营销，聚焦运动人群、年轻白领与大众消费者，以 “为国争光 东鹏能量” 为核心主题，通过能量锁定、能量增长、能量释放、能量突围四步打法，覆盖 10 大夺金项目、102 场焦点赛事，首创颁奖礼环节冠名，联动冠军代言人与 MCN 矩阵，实现全场景、全时段、全用户覆盖，最终总曝光超预期完成，品牌心智深度渗透，民族能量形象强势确立。
 

2. 核心观点提示

• 核心策略：以奥运高光时刻为锚点，以 “为国争光” 为情绪核心，将产品功能与民族自豪感绑定，构建 “赛事 + 内容 + 场景 + 传播” 一体化体育营销模型。

• 关键动作：锁定中国队登场与夺冠瞬间、独家冠名颁奖环节、定制《能量时刻》短视频、MCN 联动 + 大小屏硬广全覆盖，形成闭环爆发。

• 核心成效：总曝光量大幅突破预估，权益完成率远超行业水平，品牌心智显著强化，成功将东鹏与奥运拼搏、中国荣耀深度绑定。
   

3. 案例背景

行业背景

功能性饮料市场正从传统劳工、运动人群，向年轻化、都市化、白领化全域扩张，情绪价值与精神共鸣成为品牌新壁垒。同时奥运成为顶级流量场，各大品牌密集投放，如何差异化绑定高光、避免内容淹没、抢占情绪制高点，成为奥运营销核心难题。

案例主体背景

东鹏特饮长期深耕体育营销，持续以 “年轻就要醒着拼” 传递拼搏精神。本届巴黎奥运，品牌携手巩立姣、谢震业、刘洋三位冠军，希望借奥运进一步扩大年轻人群覆盖、强化能量心智、提升民族品牌形象。但面临三大挑战：用户结构全域化转型、情绪价值竞争加剧、奥运营销流量拥挤难以突围。
 

4. 营销目标

核心目标

1. 心智占位：强化东鹏特饮 = 能量饮料、奥运能量守护者的核心认知，占领用户观赛场景心智。

2. 精神绑定：将品牌与 “为国争光、拼搏突破” 深度绑定，提升民族品牌认同感。

3. 品效爆发：借助奥运流量实现全域曝光，拉动用户认知与消费意愿，夯实百亿单品地位。

辅助目标

1. 人群破圈：覆盖体育用户、年轻白领、大众消费者，实现客群扩量与年轻化。

2. 内容创新：打造可复制的奥运营销内容范式，沉淀体育营销资产。

3. 社会价值：传递拼搏正能量，助力全民体育热情，彰显民族品牌担当。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 奥运营销同质化严重，突围难度极高：奥运期品牌扎堆曝光，信息过载，难以形成记忆点。
2. 功能饮料需跳出产品层面，建立精神共鸣：仅强调提神抗疲劳已不足，必须与情绪、价值观绑定。
3. 用户结构快速转型，需同时覆盖多元人群：从老客群到新白领、年轻群体、泛体育用户，沟通难度提升。

次要挑战

1. 高光时刻转瞬即逝，需精准抢占情绪峰值。
2. 传播需兼顾直播、短视频、社交、大屏多场景。
3. 品牌需在强曝光同时保持调性统一，强化正向价值。

6. 营销策略及执行