前言

体育赛事已成为品牌营销的黄金赛道，而奥运会作为顶级体育 IP，更是品牌实现声量爆发与销量转化的重要契机。在 2024 巴黎奥运会营销战场上，京东运动携手快手打造《冠军观赛团》，以快手奥运独家版权为核心抓手，突破自身无运动员签约、奥运心智弱的营销困境，在短视频赛道构建 “版权 + 内容 + 互动 + 转化” 的全景体育营销矩阵，实现品牌形象塑造、用户触达、品效转化的三重突破，斩获媒介 360 奖内容创新类短视频赛道金奖。本报告以智库分析师视角，深度拆解该案例的破局逻辑、执行路径与创新方法论，为品牌体育营销及短视频赛道品效融合营销提供可复用的实践参考。
 

1. 案例综述

2024 巴黎奥运会期间，京东运动联合快手打造《冠军观赛团》IP，以快手奥运独家版权为核心，聚焦高线与新线市场的运动品类消费人群，通过全景内容矩阵、全民互动挑战、明星观赛种草等玩法，突破品牌奥运营销痛点，最终实现品牌搜索指数与声量大幅提升，高价值人群规模显著增长，品牌专业运动形象深度塑造，完成从流量到销量的品效合一转化。

2. 核心观点提示

• 核心策略：以快手奥运 “版权 +” 为核心，跳出传统运动员签约模式，通过全景内容矩阵布局短视频赛道，借体育精神与国民情绪实现品牌共鸣，打造 “内容吸睛 - 互动聚流 - 转化提效” 的品效融合链路。

• 关键动作：打造《冠军观赛团》专属 IP，发起苏炳添 9 秒 83 全民互动挑战，联动明星运动员沉浸式观赛种草，绑定奥运高光时刻输出 “冠军同款，金牌好价” 利益点，打通快手与京东双端消费转化路径。

• 核心成效：品牌搜索指数实现数倍增长，品牌认知度与满意度大幅提升，高价值人群规模超行业大盘，斩获全网数十个热搜，短视频与直播实现海量曝光，成功塑造京东运动专业运动品牌形象。
   

3. 案例背景

行业背景

体育营销进入短视频深度赋能时代，2024 巴黎奥运会成为各大品牌的营销必争之地，奥运持权转播商凭借独家版权资源成为品牌营销的核心合作平台。快手作为连续三届奥运持权转播商，已构建成熟的体育内容生态，平台体育内容月活用户超 5 亿，核心兴趣人群近 2 亿，且大型赛事期间用户运动品类消费欲旺盛，北京冬奥会期间运动户外类目 GMV 同比暴涨超 6 倍，体育内容流量向消费流量转化的链路已高度成熟。同时，体育营销竞争日趋白热化，头部品牌多以签约运动员、强品牌精神绑定为主要打法，行业同质化营销现象凸显。

案例主体背景

京东运动作为京东旗下运动品类核心品牌，聚焦服饰运动品类消费人群与体育潜在消费群体，布局高线与新线市场，但在奥运营销中面临多重先天劣势：未签约知名运动员，无法借势运动员个人流量；品牌奥运心智认知弱，与运动精神的长期关联度低，难以引发用户情感共鸣；品牌在快手平台无过往奥运合作经验，且运动品类整体投放预算体量小，站内营销动作承接不足。而 2024 巴黎奥运会的到来，为京东运动突破品牌认知困境、触达运动核心人群、实现销量增量提供了重要契机，快手的独家奥运版权与成熟的体育流量转化能力，成为京东运动的核心合作抓手。

4. 营销目标

核心目标

1. 品牌形象塑造：借奥运体育精神，打造京东运动专业运动品牌形象，形成规模化的品牌共识，提升品牌在运动品类中的辨识度与行业影响力。

2. 品牌声量提升：借助快手奥运超级流量场，实现京东运动品牌声量与搜索指数的大幅增长，打造全网级营销热点，突破品牌奥运心智弱的困境。

3. 品效融合转化：打通快手内容流量到京东消费流量的转化链路，实现运动品类高价值人群规模增长，带动品牌产品销量提升，完成品效合一的营销目标。

辅助目标

1. 用户精准触达：触达快手平台 5.2 亿体育内容用户，筛选并沉淀服饰运动品类高价值消费人群，实现品牌 5R 人群总资产的显著增长。

2. 情感价值共鸣：借助奥运国民情绪，深挖体育精神内核，让品牌与奥运、运动精神形成强绑定，引发用户情感共鸣，提升品牌好感度与推荐度。

3. 营销模式沉淀：探索京东运动与快手平台的奥运营销合作模式，沉淀可复用的短视频赛道体育营销资产，为后续品牌体育营销奠定基础。
    

5. 营销挑战

核心挑战

1. 先天资源匮乏，难以借势运动员流量：京东运动未签约任何知名奥运运动员，与签约多位顶尖运动员的竞品形成鲜明差距，无法通过运动员个人 IP 实现品牌曝光与用户共鸣，奥运营销缺乏核心抓手。

2. 品牌心智薄弱，体育精神关联度低：用户对京东运动无明确的专业运动品牌认知，品牌与奥运体育精神无长期绑定的情感关联，相较于主打体育精神的竞品，难以引发用户的奥运情感共鸣。

3. 流量转化难，品效融合链路未打通：京东运动在快手平台无奥运合作经验，且站内缺乏营销动作承接，如何将快手奥运超级流量转化为品牌私域人群与实际销量，打造完整的品效融合链路，成为核心考验。

次要挑战

1. 预算体量有限，难以进行规模化投放：京东运动全年营销预算体量小，在快手平台的品效聚均无过往投放，相较于行业内的高预算围剿，需实现 “以小博大” 的营销效果。

2. 营销协同不足，跨平台联动难度大：京东与快手双平台在奥运营销中缺乏合作基础，如何实现双平台内容、流量、电商的深度协同，打通从内容观看、互动到商品购买的全链路，对跨平台运营能力要求极高。

3. 内容创新要求高，易陷入同质化营销：奥运期间体育营销内容扎堆，如何跳出传统的赛事播报、品牌贴片模式，在短视频赛道打造有新意、有互动、有传播力的内容，避免陷入同质化竞争，成为重要难题。
    

6. 营销策略及执行