随着数字技术的发展和消费者行为的转变，品牌营销的核心正在从传统的广告驱动模式转向更加以消费者为中心的策略。现代消费者旅程日益复杂，品牌要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须深刻理解消费者的需求，巧妙运用数字化工具，以及通过创新的服务设计提供卓越的体验。本期 MSAI 营销科学艺术播客如何通过共谈消费者旅程和科学与艺术，为品牌在数字时代建立竞争优势。

共谈嘉宾

谭北平 —《MSAI 营销科学∞艺术》联合主播／营销科学家、秒针营销科学院 院长

JASMINE 杨志华 —《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家、前百胜餐饮集团市场副总裁

钱 峻 —《MSAI 营销科学∞艺术》《钱钱品牌局》联合主播 主理人／M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人

莫胜晖 — MSAI 营销科学家

吴康军 — M360 智库副总经理
 

深度解析：以消费者旅程为核心，构建品牌数字竞争优势

在数字技术迭代与消费者行为升级的双重驱动下，品牌营销早已告别 “广告单向灌输” 的传统模式，转向以消费者为中心的全旅程运营。复杂的消费者旅程中，每一个接触点都是品牌建立信任、传递价值的关键契机。唯有深度拆解消费者旅程、融合营销科学与艺术，才能精准匹配需求、优化体验，构建数字时代的品牌竞争壁垒。
 

一、消费者旅程：品牌营销创新的核心根基

对消费者旅程的深刻理解，是品牌营销创新的前提的核心。消费者旅程并非单一的 “浏览 - 购买” 线性流程，而是包含需求触发、信息搜集、决策判断、购买行动、售后复购等多个阶段的完整闭环，每个阶段都伴随着消费者的功能需求与情感诉求。

案例佐证：口香糖的冲动购买，核心在于精准匹配 “结账出口” 的场景需求；消费者点餐习惯的转变（进店前提前点单），本质是对 “高效、省时” 的核心诉求的适配，印证了消费者旅程中 “场景 + 需求” 的核心逻辑。

屈臣氏的实践的启示：在无法与天猫、淘宝等平台竞争网店的背景下，屈臣氏实现一半销售额来自线上，核心是抓住消费者全旅程的线上线下联动需求，打破渠道壁垒，适配消费者多场景购物习惯。
 

二、消费者旅程的核心拆解与落地方法

1. 绘制消费者旅程地图

通过深入理解消费者，绘制详细的消费者旅程地图，明确消费者在每个阶段的核心任务、待解决问题及情绪状态，精准定位关键接触点。

核心分类：消费者的购物任务主要分为两类 —— 一是高效型（快速找到商品、以最低价买到合适商品），二是探索型（无聊状态下的随机浏览、寻找惊喜感商品），品牌需针对两类需求设计差异化旅程体验。

2. 分层次布局消费者旅程运营

消费者旅程的运营可分为战略级别与执行级别，二者协同发力：

战略层面：明确品牌在消费者旅程各阶段的核心目标，比如触达、转化、复购、口碑传播，搭建全旅程运营框架；

执行层面：借助数字化工具，在合适的时机触达消费者，比如对高频购买用户，在其多日未互动时推送优惠券，实现精准唤醒。
 

3. 适配多平台特性，抢占旅程关键节点

不同媒体平台的消费者动机存在差异，每个平台都希望在消费者旅程中占据更重要的位置。品牌需理解各平台的用户行为差异，调整内容与策略，在消费者旅程的关键节点实现精准触达，避免单一平台依赖。
 

三、数字化工具与服务设计：激活消费者旅程价值