2024年，品牌发展的核心关键词的是“打通前后链路、回归生意本身”，精细化、差异化战略成为品牌破局的关键！当下，数字化转型、品牌CRM管理、数字品牌资产管理、营销科学与艺术，已然成为各大品牌数字化战略地图上的关键要塞。随着品牌经营环境与营销生态越来越复杂，奢侈品行业、酒类品牌轩尼诗，仅用短短数月就建立起自身的数字自动化系统，上线专属CRM系统与小程序，实现高效数字化布局。本期【钱钱品牌局】邀请到轩尼诗数字化、CRM、媒介负责人杨燕，分享轩尼诗如何高效打造品牌CRM系统，如何以精细化、差异化服务尊重客户，如何打通前后链路，最终回归生意本身，为品牌降本增效、实现实效增长提供实战借鉴。

共谈嘉宾

杨燕 - 轩尼诗数字化、CRM、媒介负责人，拥有丰富的品牌数字化、客户管理与媒介运营经验，主导轩尼诗数字化系统与CRM系统从0到1搭建
钱峻 - 《钱钱品牌局》主理人，M360 & 创+平台 创始人，MSAI CEO

一、行业背景：2024年，品牌数字化进入精细化深耕期

2024年，营销热潮退去，品牌面临诸多挑战，同时也在反思中寻找新的发展机会。杨燕表示，当下品牌已逐渐摆脱盲目跟风，决策更加理性，开始更注重差异化与精细化运营，而数字化转型成为品牌实现精细化、降本增效的核心路径。
作为酒类、奢侈品行业的代表，轩尼诗敏锐洞察市场脉动，快速布局数字化转型，仅用数月就完成数字自动化系统、CRM系统、小程序的搭建，打破传统运营模式，实现前后链路打通，为行业品牌数字化转型提供了可借鉴的实战范本。杨燕强调，期待2024、2025年经济形势向好，同时也明确，2024年品牌仍会面临各种挑战，而精细化战略、回归生意本身，将成为品牌破局的关键。

二、核心认知：数字化与CRM的本质，回归生意与用户

杨燕围绕品牌数字化、CRM管理、品效合一、营销人定位等核心话题，分享了轩尼诗的实战认知，打破传统运营误区，明确品牌数字化与客户管理的核心方向。

1. 数字化：品牌至关重要的第三类资产

杨燕提出核心观点：“no data，no business”，数字化是品牌至关重要的第三类资产，与品牌核心资产、客户资产同等重要。但品牌与数据并非“所有与被所有”的关系，数字化布局的核心，应当回归到生意本身和用户服务，不能为了数字化而数字化，要让数字化真正为生意赋能、为用户服务。

2. CRM的本质：尊重用户，实现生意闭环

杨燕强调，做CRM不是为了做而做，更不能让CRM变成“漂亮的玩具”，核心是必须形成链路闭环，最终回归生意。而CRM的核心不是数字本身，不是单纯追求用户数量，而是有没有真正尊敬、尊重客户，让客户感受到开心的情绪价值与良好的体验感——“我不希望去消耗我的用户，因为用户真的非常聪明，对用户还是要respect（尊重）”，这也是轩尼诗CRM系统打造的核心原则。

3. 品效合一：是价值观，而非商业运维

针对当下热门的“品效合一”话题，杨燕给出独到见解：品效合一其实是个价值观，而不是一个商业运维方式。品牌不能把所有营销动作都变成纯粹的商业化，既要追求商业效果，也要兼顾品牌价值与用户体验，平衡短期利益与长期发展。

4. 营销人定位：每个营销人都是一个business man

杨燕认为，新时代的营销人，不能局限于传统营销思维，而应树立“每个营销人都是一个business man”的理念：要勇敢一点，拥有开放性思维，跳出舒适圈，主动学习新事物；同时，要结合科学的工具、感性的思维、艺术化的管理，兼顾营销的科学性与人文性，助力品牌实现实效增长。

三、核心方法论：轩尼诗数字化与CRM实战路径