花钱与挣钱如何平衡？花大钱、花小钱，甚至不花钱，能否做好品牌？能否实现ROI的提效？这是当下品牌面临的一系列严峻且迫在眉睫的问题。本期【钱钱品牌局】特别邀请前百胜餐饮集团市场副总裁、营销战略专家、营销实战专家杨志华（Jasmine），深入研讨透析品牌的可持续增长，拆解品牌经营与投资逻辑、ROI提效方法，分享营销部门与品牌人如何做好内功、敏捷营销，深谙花钱与挣钱之道。

共谈嘉宾

杨志华（Jasmine） - 前百胜餐饮集团市场副总裁、营销战略专家、营销实战专家，曾供职多家品牌集团，担任品牌营销高层，拥有丰富的品牌运营与营销实战经验
钱峻 - 《钱钱品牌局》主理人，M360 & 创+平台 创始人，MSAI CEO


 

一、行业背景：砍预算成主流，品牌面临“花钱难题”

当下市场环境中，“砍预算”已成为众多品牌的主流选择，如何在预算有限甚至缩减的情况下，做好品牌、实现ROI提效，成为品牌人面临的核心挑战。杨志华结合自身运营过几十个亿广告费的品牌经验，提出核心洞察：钱是永远不够用的，品牌花钱的核心不在于“多花钱”，而在于“会花钱”，通过科学规划与精准布局，实现“花小钱办大事”，兼顾短期ROI与长期品牌价值。
她强调，赚钱已成为一门既科学化、又艺术化的事情，品牌不能只盯着每年的预算，更要盘活各类资产，实现资源最大化利用，在低迷困难期也能稳步推进品牌建设。

二、核心认知：品牌花钱的底层逻辑，跳出ROI认知误区

杨志华围绕品牌花钱与挣钱的核心逻辑、ROI的本质、顾客资产的价值等方面，分享了实战见解，打破传统认知误区，明确品牌花钱的核心方向。

1. 生意的核心：坚守八二原则，重视忠实顾客资产

杨志华提出，生意的八二原则在当下依然适用——80%的生意来自粉丝，也就是忠实顾客。这意味着品牌在花钱布局时，不能忽视忠实顾客的价值，需重视顾客资产的建设与维护，通过沉淀忠实顾客，实现长效生意增长，这也是品牌花钱的核心底层逻辑之一。

2. ROI的本质：技术活而非简单换算，需综合多维度指标

很多品牌将ROI简单理解为“投入多少钱，产出多少生意”，杨志华明确指出，ROI是一个技术活，衡量ROI不能只看短期生意产出，还需兼顾品牌知名度、喜好度、流量转换、忠诚度、点转载、点赞、评论等多个指标系数，综合评估品牌投入的价值，既要追求短期转化，也要沉淀长期品牌资产。

3. 隐形资产：花钱的附加价值，助力品牌度过低迷期

杨志华强调，品牌花钱时建立的品牌口碑、粉丝、会员、置换资源，这些都是隐形的“钱”，看似没有直接产生生意产出，却能在品牌低迷困难期，成为支撑品牌发展的好工具。因此，品牌花钱不能只看有形产出，更要重视这些隐性价值的积累。

三、核心方法论：品牌花钱提效，实现“花小钱办大事”