当下算法时代，商业增长面临困境，营销环境愈发复杂，如何做好品牌？如何实现商业可持续增长？本期【钱钱品牌局】特邀华润三九市场部总经理于子桓，一同探讨品牌打造、品牌金字塔构建、品牌长期主义践行的核心逻辑，解锁“增长有道”的实效路径。

共谈嘉宾

于子桓 - 华润三九市场部总经理
钱峻 - 《钱钱品牌局》主理人，M360 & 创+平台 创始人，MSAI CEO


 

一、行业背景：算法时代，品牌增长需兼顾多元维度

算法主导的当下，商业增长难度加大，营销环境日趋复杂，无论是成熟企业还是新兴品牌，都面临着“如何平衡品牌与增长”的核心难题。作为行业龙头企业，华润三九表现亮眼——2024年市值已达534亿，2023年度财报预告显示，净利润同比增长15%—18%。于子桓结合华润三九的实践经验，分享了新环境下品牌创新与实效增长的解决方案，为行业提供借鉴。
于子桓强调，谈增长不能孤立看待单一环节，需将品牌、渠道、终端全部纳入考量，形成协同效应，才能实现商业可持续增长；同时，面对新消费品寒冬，从品牌角度而言无需过度焦虑，但从企业业绩角度，需重点关注增长质量，找到核心破局点。

二、核心认知：品牌的本质与关键，跳出认知误区

于子桓围绕品牌的核心定义、品牌与渠道的关系、消费者沟通逻辑等方面，分享了独到见解，打破传统认知误区，明确品牌建设的核心方向。

1. 品牌的本质：营销的结果，由三大核心构成

于子桓提出核心观点：“品牌是营销的结果”，并非抽象的理论概念，而是由三大核心部分组成——品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透，三者缺一不可，共同构成品牌的核心竞争力。
他强调，品牌发展需遵循“先生存、再选择”的逻辑，需不断焕新，创新出品牌独有的特性，才能在复杂市场中站稳脚跟；同时，品牌建设是一个连续的过程，需将理论与实践深度结合，不能局限于教条的统计学理论。

2. 品牌与渠道：渠道占比更高，二者协同发力

针对“品牌与渠道哪个更重要”的问题，于子桓给出明确答案：二者重要性占比约为15%（品牌）比85%（渠道）。渠道是品牌触达消费者的核心载体，品牌则为渠道赋能，二者协同发力，才能实现高效增长，脱离渠道的品牌难以落地，缺乏品牌的渠道则难以形成长效竞争力。

3. 消费者沟通：聚焦独特性，无需刻意强调差异化

于子桓表示，消费者没有时间、也不关心品牌的差异化，真正能影响消费者决策的是品牌独特性——消费者有自己的记忆线索，品牌需建立起与消费者记忆的联结，才能被快速记住、主动选择。
同时，消费者常做出非理性决策，容易被线索影响；在聚焦轻度消费者时，品牌忠诚度并不重要，品牌大渗透和拉新仍然是核心任务，无需过度追求过高的复购率，将成本投入拉新，性价比更高。

4. 流量逻辑：重相关性，而非单纯追求曝光量

在流量运营方面，于子桓认为，比起将曝光数做到最大，更应注重流量的相关性。与用户的交互是最有价值、且能起到品牌推广效果的，因此品牌需更多考虑内容与平台的相关性，实现精准触达，提升流量转化质量。

三、核心方法论：品牌金字塔，筑牢长期增长根基

于子桓提出“品牌金字塔”理论，明确品牌的组成结构，为品牌长期建设提供清晰的框架，四个层级缺一不可，层层递进，筑牢品牌长期增长根基。
品牌金字塔从下到上依次为：