618如约而至，各大平台全力加码低价策略，这场全民消费盛宴背后，品牌面临着激烈的市场博弈。618这一战该怎么打？在商业增长方面，品牌有哪些难点、痛点、伤点？又有哪些喜点、快点值得关注？本期【钱钱品牌局-品牌热点风向标周报】，邀请实战派专家杨志华、莫向晖，智库执行主编吴康军、高级分析师向向，共同探讨618无限价格战的核心逻辑，拆解行业困局与突围路径，探寻真正的赢家密码。

共谈嘉宾

钱钱 - 【钱钱品牌局】主理人
杨志华 - 实战派专家
莫向晖 - 实战派专家
吴康军 - 智库执行主编
向向 - 智库高级分析师

一、行业现状：618价格战白热化，业态面临深层考验

嘉宾团一致认为，2024年618的核心关键词是“低价”，各大平台将低价策略贯穿始终，竞争残酷程度前所未有。年初，刘强东严肃批评京东高管，提出“低价是京东唯一的基础武器”；淘宝、天猫集团CEO吴永明也明确“价格力是贯穿各层次商品的核心战略”；抖音更是将价格力设定为最高优先级KPI，三大平台的低价布局，直接将618价格战推向极致。
值得关注的是，618已走过10年历程，作为中国电商平台在商业流通领域的现象级时节，其本质是商品交换，核心是满足消费者需求。但如今，“为了618而618”的现象愈发明显，过度价格内卷已反杀业态健康发展，成为行业需要深刻反思的问题——品牌预算大量投入流量厮杀，陷入“一地鸡毛”的困境，甚至没有足够预算投入高品质品牌建设，违背了电商初心。
智库发布的618报告明确指出：价格厮杀不可能无底线，当价格卷到无可卷时，好货、好价、好服务，才是品牌争取和留住客户的关键。这也为陷入价格内卷的品牌，指明了破局的核心方向。

二、核心痛点：品牌面临的定价困境与运营变革

在618价格战的大背景下，品牌面临着多重痛点，尤其是定价与运营层面的挑战，成为制约品牌增长的关键。

1. 定价难题：比奥数更复杂的“价格艺术与科学”

嘉宾坦言，对于品牌而言，低价既是艺术也是科学，定价难度远超想象。传统定价逻辑围绕供应链、渠道成本、品牌定位、目标细分市场展开，但如今，线上多平台属性差异明显，各平台均声称“主打低价”，再加上消费者比价能力极强，品牌如何在不同平台制定合理价格，平衡低价与利润、品牌价值，成为最大痛点之一。
同时，媒体报道显示，618低价热潮背后，存在一定的“虚假繁荣”，部分品牌为了跟风低价，陷入“赔本赚吆喝”的困境，难以实现长效增长。

2. 预算失衡：流量厮杀挤压品牌建设空间

自2020年以来，品牌广告费用直线下降，数字领域投入占比看似提升，但传统数字平台广告位投入占比越来越小，大部分预算都流向了电商流量投入，这已是行业不争的事实。品牌将大量预算用于流量斗争，却忽视了品牌建设的核心，长期来看，不利于品牌价值沉淀与用户忠诚度培养。

3. 运营变革：工作内容与营销手段的剧烈调整

随着电商平台的发展，品牌营销工作内容发生巨大变化：以往品牌主要与创意公司合作，制作广告、视频、精美海报；如今，电子平台成为核心阵地，工作重心转向短视频制作，适配平台传播需求，这对品牌运营团队提出了全新要求。

三、破局路径：从流量内卷到价值突围，解锁618新玩法

面对价格战的残酷内卷，品牌不应盲目跟风，而应跳出“为卷而卷”的误区，回归电商初心，借助新工具、新玩法，实现从流量厮杀到价值突围的转变。