本期【钱钱品牌局】《品牌热点风向标周报》聚焦2024体育大年核心议题——体育营销。2024年作为疫情之后的体育大年，赛事密集来袭：6月15日欧洲杯启幕，6月21日美洲杯接踵而至，两大赛事于7月15日收官，10天后的7月26日，巴黎奥运会正式登场。值得关注的是，2024年巴黎奥运会恰逢中法建交60周年，巴黎所传递的时尚、科技、艺术、环保融合理念，为体育营销赋予了更多想象空间。
体育大年背景下，体育营销该如何布局？奥运会、欧洲杯作为全球排名第二、第三的顶级赛事，品牌应如何拥抱体育精神、赛事热点，选择赛事IP、体育明星还是KOL切入？本期周报，主理人钱钱携手联合主播Jasmine 杨志华、实战派专家MSAI营销科学家莫胜晖、M360-MSAI智库执行主编吴康军及高级分析师向向，共同探讨2024体育大年，体育营销将为品牌带来的全新机遇与实践路径。

共谈嘉宾

钱钱 - 【钱钱品牌局】主理人
Jasmine 杨志华 - 品牌实战派专家、【钱钱品牌局】联合主播
莫胜晖 - MSAI营销科学家、实战派专家
吴康军 - M360-MSAI智库执行主编
向向 - M360-MSAI智库高级分析师

一、行业现状：2024体育大年，品牌营销迎全新风口

嘉宾团指出，2024年是体育营销的关键节点，众多品牌普遍看涨，希望借助奥运会、欧洲杯等顶级赛事大展身手，实现品牌价值提升与市场突破。
顶级赛事营销往往与经济因素深度绑定，品牌多通过成为官方赞助商、打造赛事IP等方式，实现品牌价值升级。过去，不少企业会“豪赌高投入”，期待通过数据增长实现品牌崛起；而随着消费年轻化趋势凸显，赛事本身注重创新推动，品牌也开始从不同角度切入，尝试与年轻群体建立深度连接，打破传统体育营销的固有模式。
同时，2024年巴黎奥运会、欧洲杯均融入了大量科技元素，优化了赛事直播体验，同时结合时尚感、环保主义等理念，进一步拓宽了品牌与消费者的连接维度，为体育营销提供了更多创新可能。

二、经典案例解析：不同量级品牌的体育营销实战路径

无论是国际巨头、国民品牌，还是中小品牌，都在体育大年中寻找适合自身的营销切入点，以下经典案例为行业提供了宝贵借鉴。

1. 国际巨头：长期绑定，深耕体育精神

可口可乐：作为首位奥运赞助商，自1928年阿姆斯特丹奥运会起，便通过赛事成功打入欧洲市场（1926年才成立海外业务部、在欧洲设立首个罐装厂），当时携带1000箱可口可乐亮相赛事，开启了品牌与奥运的长期绑定之路，形成了独到的赛事渗透方法，成为体育营销的经典标杆。

耐克、阿迪达斯：体育营销落地性极强，聚焦具体球员、球队或国家，深度绑定体育精神，传递“突破困难、勇往直前”的核心理念。通过赞助不同国家的球队和球员，实现精准营销；同时，在运动员低谷时给予支持，塑造正面品牌形象——如2008年刘翔退赛时，阿迪达斯始终支持，暖心文案引发广泛共鸣。

可口可乐、宝洁、耐克、阿迪达斯等经典品牌，均通过长期赞助体育赛事，成功塑造了充满活力、速度感与激情的品牌形象，核心逻辑是找准品牌心智与体育元素的关联点，实现长期沉淀。

2. 国民品牌：激烈博弈，反思投入效率

蒙牛与伊利作为国民牛奶品牌，在奥运期间营销厮杀激烈，投放与露出力度巨大，但嘉宾团提出反思：此类高投入是否合理？或许将资金投入其他领域，能获得更高的回报，为品牌体育营销提供了“理性投入”的警示。

3. 中小品牌：以小博大，另辟蹊径出圈