本期【钱钱品牌局】特邀品牌和营销领域实战专家李凯，携手联合主播、营销实战专家 Jasmine 杨志华，与主理人钱钱共同聚焦茶饮行业核心议题。暑热正盛，茶饮品牌江湖再度掀起热战，在以消费者为中心的营销时代，2024 年茶饮品牌如何凭借精准定位与创新营销脱颖而出？如何在坚守品牌独特性的同时，适配消费者多变的需求与偏好？本期围绕霸王茶姬、喜茶、茶颜悦色三大标志性品牌，拆解其市场策略与消费者互动逻辑，探讨茶饮行业的潮流趋势、危机挑战，以及 “花对钱、做可持续发展品牌” 的核心路径。

共谈嘉宾

钱钱 - 【钱钱品牌局】主理人
李凯 - 品牌和营销领域实战专家
Jasmine 杨志华 - 营销实战专家、【钱钱品牌局】联合主播

一、茶饮行业现状：头部品牌博弈，机遇与隐忧并存

当下茶饮市场竞争白热化，头部品牌各有优势，也面临着不同的发展挑战，行业格局正处于动态调整之中。
作为行业黑马，霸王茶姬总营业额已达 108 亿，跻身中国茶饮市场第四位，但 “能否持续保持优势” 成为行业关注的焦点。嘉宾李凯直言，霸王茶姬虽主打东方茶定位，但从产品特点、门店模型、商业模式到 IP 形象，均缺乏实质性创新，难免被质疑 “旧酒装新壶”，想要真正成为东方茶的代表，仍需更落地的动作，拉近与消费者的距离。
反观茶颜悦色，虽门店数量最少，却拥有行业内最高的利润率，嘉宾团一致看好其发展前景。茶颜悦色的崛起，核心抓住了三个关键：一是茶饮界 “卷健康” 的趋势，贴合消费者健康需求；二是以茶会友，通过线下活动激发 UGC 传播，带动年轻消费者自发扩散；三是深耕国风演绎，形成独特的品牌标签。但它也存在明显短板 —— 家族化管理模式，可能成为长期发展的阻碍。
喜茶则在社会化营销领域展现出强大的自主运营能力，2021、2022 年期间，其社交媒体营销完全由内部 200 人团队自主运营，未委托任何第三方公司，这种自主化运营模式，让品牌能够更精准地把控营销节奏与品牌调性。

二、核心痛点：产品创新不足，全产业链缺失成行业瓶颈

嘉宾团深入剖析后指出，当前中国茶饮品牌面临的核心痛点，集中在产品创新与产业链布局两大方面，成为制约行业高质量发展的关键。
从产品创新来看，霸王茶姬的困境尤为典型：主打产品伯牙绝弦占总销售额的 35%-40%，产品结构过于单一，而过去两年推出的新品多遭负面评价，产品创新乏力已成为其维持优势的最大短板。而这并非个例，整个茶饮行业都面临 “创新难” 的问题 —— 在奶原料方面，品牌缺乏核心技术；在茶叶供应方面，没有全产业链布局的公司，再加上多数茶饮品牌研发费用不足，进一步限制了产品创新的空间。
嘉宾强调，对于茶饮品牌而言，最大的风险就是创新能力不足，一旦消费者对现有产品失去兴趣，若无法通过持续研发实现突破，仅依靠联名等短期营销手段，很难实现长期发展。

三、发展关键：修炼内功，平衡扩张与品牌长期价值

茶饮品牌想要实现可持续发展，不能盲目追求扩张速度，而应先夯实基础、修炼内功，在扩张与品牌价值之间找到平衡。

1. 摒弃盲目扩张，深耕自身优势：在资本加持下，很多品牌急于大面积扩张、快速开放加盟，但这种模式往往会忽视品牌管理与产品品质，最终陷入发展困境。嘉宾建议，品牌应慢下来，先修炼内功，再逐步推进扩张，避免 “重速度、轻质量”。

2. 建立自主营销体系，拒绝 “套娃式” 策划：当前很多品牌依赖第三方营销策划公司，导致品牌缺乏自身特色，陷入 “套娃式” 营销的误区。真正有竞争力的品牌，应建立自己完善的市场营销体系，自主把控门店管理与营销创新，打造独特的品牌标签。

3. 放下大品牌身段，贴合消费者需求：头部茶饮品牌应摒弃 “高高在上” 的姿态，更贴近消费者，了解其真实需求，避免脱离市场的自我感动式营销，让品牌与消费者建立更紧密的连接。

4. 布局全产业链，突破创新瓶颈：想要解决产品创新难题，茶饮品牌需长远布局，建立自己的茶园，打造全产业链体系，从原料端掌握核心优势，为产品创新提供支撑。

5. 平衡加盟与直营模式：加盟模式对品牌管理能力提出极高要求，而直营模式则面临规模化的挑战，品牌需根据自身情况，找到适合自己的发展模式，避免盲目跟风。
    

四、行业启示：茶饮品牌可持续发展的核心准则