《钱钱品牌局》特别栏目《百大品牌战略拆解实录》聚焦全球商业前沿，邀请一线营销专家深度拆解品牌背后的战略思维，探析顶尖品牌的成功内核，见证各赛道头部品牌的多维对决，通过丰富案例剖析挖掘品牌持续增长的底层方法论，助力品牌成为商业增长的核心引擎。首期栏目锁定茶饮咖啡赛道，围绕瑞幸、霸王茶姬、星巴克的品牌战略较量展开深度研讨，解锁赛道竞争的破局新路径。

共谈嘉宾

钱峻 《MSAI 营销科学∞艺术》《钱钱品牌局》联合主播 主理人／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人
JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁
莫胜晖 MSAI 营销科学家
吴康军 M360 智库副总经理

一、赛道格局：鏖战正酣，本土与国际品牌的核心博弈

中国茶饮咖啡市场正处于残酷的鏖战阶段，本土品牌与国际品牌的竞争刺刀见红，瑞幸、霸王茶姬、星巴克的品牌战略较量，早已超越单纯的市场份额争夺，成为一场关于品牌理念、市场定位和消费者心智的深度博弈。
瑞幸凭借互联网模式实现快速崛起，如今通过多元化产品线与明星代言策略持续重塑品牌形象；霸王茶姬以东方茶饮文化的创新演绎为核心，迅速在年轻消费群体中占据一席之地，发展势头迅猛；星巴克作为国际咖啡连锁巨头，正面临中国市场的全新挑战与机遇，本土化战略调整迫在眉睫。三大品牌各有打法、各遇难题，其战略选择不仅决定自身发展，更牵动着整个茶饮咖啡赛道的竞争格局。

二、数据透视：三大品牌的业绩表现与发展势能

本次研讨以核心财务数据为切入点，直观呈现瑞幸、霸王茶姬、星巴克三大品牌的发展现状与市场势能，为战略拆解奠定数据基础。

瑞幸：新一季度营收实现 84.03 亿，同比增长 35.5%，营收端保持强劲增长态势，但受常年促销策略影响，利润同比减少 12.8%，增长背后面临盈利端的考验。

霸王茶姬：发展势头一路高歌，2024 年一季度销售额超 58 亿元，全年预计突破 200 亿元，体量有望超越星巴克中国，成为本土茶饮品牌中的核心标杆。

星巴克：作为国际巨头，在中国市场面临本土品牌的强势冲击，传统优势逐渐弱化，业绩增长承压，亟需通过战略创新与本土化调整重拾市场竞争力。

三、战略拆解：三大品牌的核心打法与发展逻辑

瑞幸、霸王茶姬、星巴克凭借差异化的品牌战略在茶饮咖啡赛道站稳脚跟，本次研讨中，专家团深入拆解三大品牌的核心打法，挖掘其背后的发展逻辑与竞争优势。

瑞幸：明星赋能 + 产品创新，功能型定位快速破局

瑞幸的品牌打法始终围绕两大核心标签持续深耕，一是大牌明星代言，从刘昊然、汤唯、易烊千玺到刘亦菲，持续通过顶流明星赋能，快速触达不同圈层消费群体，强化品牌曝光与消费者认知；二是花式口味创新，不断推出创新咖啡产品，贴合消费者多变的口味需求。从品牌定位来看，瑞幸从一开始就以产品功能角度切入，核心满足消费者的咖啡饮用需求，依托互联网模式实现快速扩张，同时通过价格策略撬动流量，以高性价比快速抢占大众咖啡市场，成为本土咖啡品牌的代表。

霸王茶姬：文化赋能 + 产业革新，东方茶饮的差异化突围

霸王茶姬的成功，既源于东方茶饮文化的创新表达，更离不开背后的产业革新与精准的品牌布局，其核心成功密码体现在三方面：一是技术革新提效，通过 “一键出茶” 的技术升级，实现产品制作的标准化与高效化，带动整个产业链升级，为规模化扩张奠定基础；二是强化社交属性，以 “以茶会友” 为核心，打造契合年轻群体的社交消费场景，提升品牌用户粘性；三是贴合健康需求，主打奶茶界 0 卡、0 脂肪的健康营养标签，精准契合当下消费者的健康饮食趋势，形成差异化竞争优势。

星巴克：定位失焦 + 历史包袱，国际巨头的本土化困局

星巴克作为曾经的赛道标杆，如今在中国市场面临多重发展困局，核心问题集中在两大方面：一是品牌定位失焦，其原本主打高端社交属性，占据商场核心位置，更衍生出 “work from home” 的消费概念，但如今该场景逐渐弱化，门店甚至成为遛娃、休闲的场所，核心社交价值流失，品牌定位与消费者认知出现偏差；二是背负历史包袱，创始人提出的 “第三空间” 概念成为品牌发展的桎梏，当下市场环境下，“第三空间” 的运营成本过高，而品牌却难以割舍这一经典定位，本土化创新与战略调整陷入两难。