时光重逢 —— 吴磊与多乐士共绘多彩人生


前言

在房地产市场震荡、涂料行业竞争白热化的背景下，家居品牌面临 “人群迭代慢、品牌认知固化、预算有限” 的三重困境。本报告以全球顶级智库分析师视角，解构 M360 奖双料奖项案例《时光重逢 —— 吴磊与多乐士共绘多彩人生》。该案例是家居品牌精准卡位 Z 世代的标杆之作，通过盘活历史艺人资产、打造 “怀旧 + 情感” 叙事，以有限预算实现品牌认知重塑与品效协同增长，为存量市场中家居品牌的年轻化转型、低成本破圈提供了可复制的创新路径。
 

1. 案例综述

多乐士在行业需求锐减、竞品预算碾压的背景下，聚焦 Z 世代潜在家装人群，盘活 20 年前合作的国民童星吴磊（现 Z 世代偶像）这一历史资产，打造 “时光重逢” 主题营销。通过 520 官宣《时光来信》微电影、腾讯视频生态传播、线上挑战赛、线下大屏打卡等全链路动作，以 “怀旧情感” 打破涂料品牌的陌生化认知，最终实现品牌曝光、互动量超额完成目标，618 线上线下销量大幅增长，用有限预算达成了品牌年轻化与生意增长的双重突破。


 

2. 核心观点提示

核心策略：锚定 Z 世代怀旧消费趋势，以 “盘活历史艺人资产 + 跨越时空情感叙事” 为核心，依托腾讯视频生态矩阵，构建 “记忆追溯 - 情感共鸣 - 行为转化” 的全链路营销，用低成本实现品牌年轻化认知重塑与 618 品效协同。
关键动作：激活 20 年历史合作艺人吴磊担任代言人，520 节点发布《时光来信》情感微电影；联动腾讯视频多屏传播与社交平台互动；发起抖音墙面艺术挑战赛；布局线下商圈大屏打卡；结合 618 天猫小黑盒实现销售转化。
核心成效：品牌总曝光与点击量超额完成目标，社交互动量达预定目标近 200%，618 线上 GMV 与线下门店销量均实现大幅增长，成功将 Z 世代从 “陌生人群” 转化为品牌潜在消费者，建立起情感联结。
 

3. 案例背景

行业背景

2024 年中国经济开局遇冷，房地产市场持续震荡走低，建筑涂料行业需求锐减，市场竞争日趋白热化。头部竞品立邦持续加码媒介投放，行业马太效应显著；而涂料品类对年轻消费者而言存在 “陌生化”“乏味化” 的认知偏见，品牌难以通过传统营销建立情感共鸣。同时，Z 世代置业需求持续高涨，超半数 95 后存在购房意愿，成为家居行业未来增长的核心潜力人群，而 “怀旧” 成为连接年轻世代的黄金情感触点，社交平台相关话题总声量可观，情怀消费成为新热点。

案例主体背景

多乐士作为涂料行业知名品牌，此前专攻综艺植入，虽覆盖人群广，但品牌形象不够鲜明，难以在激烈竞争中脱颖而出；且核心竞品立邦的媒介预算尚不及其 10%，传统营销模式难以实现突破。面对行业困境与人群迭代机遇，多乐士决定调整目标人群策略，将营销重点转向未被充分开垦的 Z 世代，核心挑战在于：如何以有限预算，打破年轻消费者对涂料品类的陌生化认知，建立情感共鸣，同时助力 618 大促实现业务增量。而 20 年前曾出演多乐士广告的吴磊，如今已成长为 Z 世代偶像，这一历史资产成为品牌连接年轻群体的关键契机。
 

4. 营销目标

核心目标

品牌认知重塑：打破多乐士 “陌生”“乏味” 的涂料品牌形象，提升在 Z 世代人群中的认知度与好感度，传递 “安心、多彩” 的品牌核心价值，实现品牌年轻化转型。
618 品效协同：借助营销活动为 618 大促引流，助力线上线下销售增长，实现天猫旗舰店 GMV 与线下门店销售额的显著提升，保证短期业务增量。
情感联结建立：通过 “时光重逢” 的情感叙事，消解涂料品牌与 Z 世代的陌生化关系，建立深层次的品牌情感认同，为长期用户资产沉淀奠定基础。

辅助目标

预算效益最大化：以有限预算（不足竞品 10%）盘活历史资产，巧借明星流量放大品牌影响，实现低成本高回报的营销效果，树立行业低成本破圈标杆。
行业影响力提升：通过创新的 “时空营销” 范式，获得行业与媒体认可，提升多乐士在涂料行业的营销创新影响力，差异化竞争优势。
渠道协同赋能：联动线上电商平台（天猫）、内容平台（腾讯视频）、社交平台与线下门店，实现全渠道协同，提升品牌全域曝光与转化效率。


 

5. 营销挑战

核心挑战

预算有限下的竞争突围：核心竞品立邦媒介预算是多乐士的 10 倍以上，行业竞争白热化，如何在预算不足的情况下，通过创新营销模式实现声量与销量的双重突围，避免被竞品碾压。
Z 世代的认知破冰：涂料品类对 Z 世代而言陌生且乏味，如何打破这一认知偏见，通过年轻化的内容与情感叙事，让品牌走进年轻群体，建立情感共鸣而非单纯的广告曝光。
历史资产的激活与转化：如何将 20 年前与吴磊的合作历史，从 “尘封记忆” 转化为 “营销资产”，避免生硬怀旧引发用户抵触，实现 “跨越时空陪伴” 的情感叙事自然落地。
品效协同的平衡：如何兼顾品牌年轻化的长期目标与 618 大促的短期销量目标，避免 “重品牌轻销量” 或 “重销量轻品牌”，实现情感共鸣到消费转化的高效闭环。

次要挑战

全渠道协同的落地：如何整合腾讯视频生态、社交平台、电商平台与线下门店的资源，实现流量互通、信息同步，避免渠道割裂导致的流量流失与转化低效。
 

6. 营销策略及执行