滴滴司机群像春节传播项目


前言
在春节情感营销扎堆、用户注意力碎片化的行业背景下，出行平台的品牌营销正从功能传播转向情感价值共鸣，关注平台劳动者群体成为构建品牌温度的核心抓手。本报告以全球顶级智库分析师视角，解构 M360 奖双料奖项案例《滴滴司机群像春节传播项目》。该案例以春节团圆为契机，聚焦滴滴司机这一新就业群体，通过 “情感内容 + 全域传播 + 单城引爆” 的创新模式，实现品牌温暖形象的深度塑造，为出行行业乃至全行业的情感营销、劳动者群体价值传播提供了可复制的战略范式。
 

1. 案例综述

滴滴于 2025 年春节前打造司机群像春节传播项目，携手新京报、歌手金志文打造《一路同行》真实故事 MV，以 “广域全国故事传唱打认知、单城北京金句引爆增体感” 为核心策略，通过全媒体 / 融媒体实现全国线上强曝光，聚焦北京打造地铁、户外大牌、巡游巴士等线下强体感场景，兼顾 G、B、C 三端用户感知，最终实现品牌曝光与情感共鸣双丰收，深化了滴滴温暖关怀的品牌形象，提升了司机群体归属感与用户品牌好感度。
 

2. 核心观点提示

核心策略：紧扣春节团圆的情感内核，以滴滴司机真实故事为核心内容，采用 “全国线上广域传播 + 北京线下单点引爆” 的双线打法，弱化广告属性、强化情感共鸣，实现 G、B、C 三端用户的精准触达与价值传递。
关键动作：打造《一路同行》真实故事 MV 为内容核心，借助权威媒体背书与明星号召力实现全国线上扩散，聚焦北京打造 “地铁创意包站 + 户外大牌 + 巡游巴士” 的线下沉浸式场景，通过扫码听歌实现线上线下互动闭环。
核心成效：实现总曝光超额达成，千次曝光成本大幅低于预估，引发海量 UGC 创作与正向评论，既让司机群体感受到被认可，又提升了品牌社会责任感与温暖形象，同时获得 G 端认可，实现品牌、用户、司机群体的三方价值共鸣。


 

3. 案例背景

行业背景

春节是品牌情感营销的黄金节点，各行业品牌集中发力抢占流量，导致营销内容同质化严重、用户注意力被严重分散，常规的节日营销难以实现破圈；同时，出行行业竞争日趋激烈，品牌营销正从 “功能服务宣传” 转向 “情感价值构建”，打造有温度、有社会责任感的品牌形象成为行业共识。此外，新就业群体的价值与故事逐渐受到社会关注，挖掘平台劳动者群体的真实故事，成为品牌链接社会情感、提升品牌好感度的重要切入点。

案例主体背景

滴滴作为头部出行平台，连接着司机群体（B 端）与出行用户（C 端），同时需向政府及社会各界（G 端）传递平台对新就业群体的关怀与行业责任。春节前夕，出行需求迎来高峰，司机群体依旧坚守岗位，成为团圆背后的重要支撑。滴滴希望以春节为契机，聚焦司机群像打造专属传播项目，多维度呈现司机真实故事，展现新就业群体的精神面貌，既提升司机群体对平台的归属感与认同感，又向 C 端用户传递品牌温暖，向 G 端展现平台生态关怀，同时在春节营销红海中实现品牌破局。
 

4. 营销目标

核心目标

B 端司机层面：让滴滴司机群体感受到被看到、被认可，提升司机对平台的归属感、认同感与忠诚度，强化平台与司机的情感联结，构建良性的平台生态。
品牌形象层面：打造滴滴 “温暖关怀、有社会责任感” 的品牌形象，通过真实故事的情感传播，弱化广告属性、引发用户情感共鸣，提升品牌整体好感度与美誉度。

辅助目标

多端用户感知层面：实现 G、B、C 三端全覆盖，让 G 端感知滴滴对新就业群体的生态关怀，让 C 端出行用户 “看见” 司机的真实故事，深化对平台的情感认知。
传播破局层面：在春节营销红海与用户注意力碎片化的背景下，通过差异化的情感内容实现品牌破圈，抢占用户关注度，引发社交平台的共鸣与互动讨论。
成本效益层面：以全媒体 / 融媒体的媒介组合实现传播效果最大化，控制营销成本，实现千次曝光成本低于预估，达成曝光量与传播效果的超额目标。
社会价值层面：传递新就业群体的奋斗价值，传播互助、关怀、信任的社会正能量，提升品牌的社会价值与行业影响力，推动出行行业生态的良性发展。
 

5. 营销挑战

核心挑战

春节营销红海的差异化破局：春节是年度重大营销节点，各品牌集中抢占传播资源，营销内容同质化严重，如何通过差异化的内容与形式，让滴滴的传播项目脱颖而出，避免声量被淹没。
用户注意力碎片化的有效触达：春节前夕消费者忙于置办年货、归家团圆、社交互动，注意力高度分散，如何通过精准的媒介组合与沉浸式的体验形式，实现品牌信息的有效触达与深度感知。
三端用户的精准价值传递：本次传播需同时触达 G、B、C 三端用户，各端用户的需求与关注点差异显著，如何设计统一的内容核心与差异化的传播形式，实现三端用户的精准价值传递与感知。
情感营销的真实共鸣打造：以司机故事为核心的情感营销，极易陷入 “刻意煽情” 的误区，如何真实、细腻地呈现司机的真实故事，弱化广告属性，真正引发用户的情感共鸣，而非表面的流量关注。

次要挑战

线上线下传播的协同闭环：采用 “全国线上 + 北京线下” 的双线打法，如何实现线上内容传播与线下场景体验的有效协同，通过互动形式打造传播闭环，提升用户的参与感与传播意愿。
重点城市的体感最大化打造：聚焦北京作为核心传播城市，如何利用北京的城市媒介资源，打造 “单点 + 网状” 的全覆盖传播场景，强化用户的线下体感，让司机故事真正走进用户生活。


 

6. 营销策略及执行