海尔 x 抖音《中国智造》IP 合作项目


前言
在互联网红利消退、家电市场竞争加剧且消费决策日趋理性的背景下，科技赋能成为家电品牌破局的核心抓手，而如何将硬核科技转化为用户可感知的价值、实现品效销一体化增长，成为行业共同难题。本报告以全球顶级智库分析师视角，解构 M360 奖营销创新金奖案例《海尔 x 抖音〈中国智造〉IP 合作项目》。该案例是家电品牌借势平台权威 IP 实现 “科技心智打造 - 品效协同转化 - 品牌价值沉淀” 的标杆之作，以 618 大促为契机，通过全链路内容布局与平台资源整合，让科技从 “技术名词” 变为 “生活体验”，为家电行业科技营销与大促品效融合提供了可复制的创新路径。

1. 案例综述

海尔携手抖音打造《中国智造》IP 合作项目，借 618 电商大促契机，依托抖音全媒体生态，构建 “IP 权威背书 + 全链路内容种草 + 搜索拦截转化 + 以旧换新落地” 的营销体系，打造 1+X 内容布局，联动明星、达人、行业大咖打造多元内容矩阵，发起互动挑战赛实现用户破圈，最终实现品牌科技心智深度植入、品效销一体化高效转化，各项数据远超预期，树立了家电行业科技营销与大促结合的新标杆。
 

2. 核心观点提示

核心策略：借抖音《中国智造》IP 的权威势能与流量优势，以 “科技智造” 为核心主线，打造 “品牌力拉升 - 产品力种草 - 搜索力拦截 - 转化力落地” 的全链路营销，实现从科技认知传递到 618 品效销转化的闭环，同时完成品牌科技心智的长期沉淀。
关键动作：构建 “官宣片 + 圆桌对谈 + 黑科技直播 + 国际纪录片” 的权威内容矩阵，联动明星、达人、十个勤天打造大事件，发起互动挑战赛撬动 UGC，布局搜索拦截打通转化链路，结合以旧换新政策实现 618 高效承接。
核心成效：总曝光量远超目标，5A 人群与 A3 人群实现爆发式增长，4 大核心产业爆品拿下搜索力与品牌力双 TOP1，成功撬动海量 UGC 内容，实现品牌科技心智占位与 618 大促品效销的双重突破。


 

3. 案例背景

行业背景

3C 家电行业步入存量竞争时代，互联网流量红利缩减、市场竞争日趋白热化，行业面临两大核心痛点：一是科技认知壁垒，消费者对家电产品的科技含量、智能化功能缺乏深入理解，品牌技术优势难以有效传递；二是消费决策理性化，消费者选购家电更注重产品性能与实际体验，传统广告式传播难以影响购买决策。同时，618 电商大促成为家电品牌销量冲刺的关键节点，但耐消品市场竞争激烈，品牌亟需创新营销模式实现声量与销量的双重突围，而短视频平台成为家电品牌触达用户、传递价值的核心阵地。

案例主体背景

海尔作为家电行业头部品牌，深耕科技创新与智能智造，拥有场景生态与硬核技术优势，但同样面临行业共性难题：在 618 大促中如何通过科技创新诠释品牌力、提升营销效率；如何打破消费者的科技认知壁垒，让硬核科技落地为用户可感知的生活价值；如何在实现短期大促销量增长的同时，完成品牌科技心智的长期沉淀与用户认知深化。抖音作为国民级短视频平台，拥有海量用户与全链路营销生态，其《中国智造》IP 兼具权威背书与流量优势，成为海尔传递科技价值、撬动 618 流量的优质合作载体。
 

4. 营销目标

核心目标

品牌科技心智打造：借助《中国智造》IP 权威背书，深度展示海尔在科技创新、智能智造、场景生态的硬核实力，打破消费者科技认知壁垒，提升品牌在科技领域的专业形象，让海尔成为 “高品质、高科技家电” 的代表品牌。
618 品效销一体化转化：打造 1+X 内容布局，实现用户心智占位，以单产业爆品搜索 TOP1、品牌力 TOP1 为核心目标，推动海尔整体 A3 人群流转提升 10%，总曝光突破 15 亿 +，借助以旧换新政策实现 618 销量高效转化。

辅助目标

品牌影响力提升：依托《中国智造》IP 的超级流量，扩大海尔品牌全网曝光度与知名度，深化不同圈层用户对海尔的品牌认知，增强品牌在家电市场的核心竞争力。
用户资产长效沉淀：通过全链路营销触达，实现品牌 5A 人群的规模化增长，提升 A3 人群流转效率，培养用户对海尔品牌的信任与忠诚度，完成品牌用户资产的长效沉淀。
行业标杆树立：探索家电品牌与平台权威 IP 合作的创新模式，打造科技营销与电商大促融合的标杆案例，彰显海尔在行业内的创新引领地位。
 

5. 营销挑战

核心挑战

科技认知壁垒突破：家电产品的科技创新、智能智造多为专业技术名词，消费者难以直观理解其价值与实际体验，如何将硬核科技 “通俗化、场景化、体验化” 传递，打破认知障碍，成为品牌营销的核心难点。
618 大促红海突围：618 期间耐消品市场品牌扎堆营销，流量竞争激烈，如何借助 IP 合作打造差异化营销大事件，从海量营销信息中脱颖而出，撬动平台流量并实现高效承接。
品效销协同落地：如何平衡品牌科技心智的长期打造与 618 大促的短期销量转化，避免 “重品牌轻销量” 或 “重销量轻品牌”，实现从品牌曝光、用户种草到电商转化的全链路闭环。
品牌价值长期沉淀：大促营销多以短期流量转化为核心，如何在 618 高效拉升销量的同时，将营销动作转化为品牌科技心智的长期沉淀，实现用户认知的深化与品牌价值的提升。

次要挑战

多圈层用户精准触达：海尔目标人群覆盖 20-45 岁年轻消费群体、家庭人群、科技爱好者、潜在 B 端客户，不同圈层用户需求与关注点差异显著，如何借助抖音生态实现多圈层用户的精准触达与深度沟通。
内容声量与质量双平衡：如何在打造海量内容声量、撬动 UGC 传播的同时，保证内容的专业性与权威性，避免因追求流量而弱化品牌科技实力的传递，实现声量与质量的双重提升。
 

6. 营销策略及执行