迪士尼乐园 IP 与中式美学融合，打造体验的新范式



前言

在文旅消费升级与文化自信崛起的双重背景下，国际 IP 的本土化融合成为文旅品牌营销的核心命题。本报告以全球顶级智库分析师视角，解构 M360 奖营销创新金奖案例《欢聚达菲月，中式美学来加 “萌”—— 迪士尼乐园 IP 与中式美学融合，打造体验的新范式》。该案例是国际文旅 IP 深度融合中式美学与传统文化的标杆之作，以中秋为契机实现达菲 IP 的本土化叙事升级，打造 “视觉 - 场景 - 文化” 三维融合的沉浸式体验，为国际 IP 的本土化营销与文旅品牌的节日营销提供了可复制的创新路径。

1. 案例综述

上海迪士尼度假区以中秋为窗口，联动 Starcom China 打造 “欢聚达菲月，中式美学来加‘萌’” 主题活动，将达菲 IP 与中式美学、非遗文化深度融合，通过视觉内容、沉浸式场景、非遗跨界三大维度的创新表达，结合线上线下全域传播与限时体验活动，强化了达菲 IP 与中式传统文化的关联，引爆用户参与与传播热度，实现品牌传播力与 IP 黏性的双重提升，打造了国际乐园 IP 本土化体验的新范式。

2. 核心观点提示

核心策略：借中秋传统节日的文化内核，以中式美学为抓手实现达菲 IP 的本土化叙事创新，通过 “视觉 + 场景 + 文化” 三维融合的沉浸式体验，加深 IP 故事性与消费者的情感联结，打破国际 IP 的文化壁垒。

关键动作：打造乐园 IP 与非遗沪剧的首次跨界合作，联动线上线下创新传播形式，推出限时中式主题商品、餐饮与住宿体验，串联 IP 顶流周年庆与中秋节点实现热度层层引爆。

核心成效：不仅实现品牌传播数据远超行业均值与往期活动，更成功强化了达菲 IP 的中式文化属性，提升了用户 IP 认知与游园热情，创造了 “国际 IP + 中式文化” 的文旅体验新标杆，兼具商业价值与文化价值。


 

3. 案例背景

行业背景

文旅消费市场迎来体验升级，消费者对文旅产品的需求从单纯的娱乐体验转向 “文化 + 体验” 的双重需求，77.8% 的受访者更倾向于通过创新形式体验传统节日，节日营销成为文旅品牌与消费者建立情感联结的重要抓手。同时，秋季文旅节庆市场活动密集，用户注意力高度分散，单一的传播与体验形式难以吸引用户关注，文旅品牌亟需通过创新玩法实现破圈。此外，国际文旅 IP 想要在本土市场持续深耕，本土化文化融合成为必然趋势，如何将国际 IP 特质与本土传统文化有机结合，成为行业核心探索方向。

案例主体背景

上海迪士尼度假区的达菲 IP 作为乐园自造 IP，亟需进一步加深 IP 故事性与背景塑造，强化与消费者的情感联系，提升 IP 用户黏性；品牌希望借助传统节日的文化意义，与消费者进行深度情感绑定，以中秋为契机，通过中式文化为抓手，让达菲 IP 融入本土文化语境。但达菲 IP 此前缺乏与中式传统文化的深度关联，且面临秋季文旅市场竞争激烈、用户注意力分散、单一传播打法难以激活用户的问题，亟需通过创新的 IP 叙事与体验形式实现突破。
 

4. 营销目标

核心目标

品牌 IP 层面：强化达菲 IP 与中式传统文化的关联，丰富 IP 本土化故事性，提升用户对达菲 IP 中式文化属性的认知，加深 IP 与消费者的情感联结，提升 IP 用户黏性。

体验运营层面：打造中秋限定的中式美学沉浸式体验活动，制造限时独特的游园价值，激发用户游园热情与意向，提升上海迪士尼度假区中秋期间的游园流量与消费转化。

辅助目标

品牌传播层面：通过线上线下创新的传播与互动形式，激发用户的参与度与内容分享欲，引爆活动传播热度，扩大活动与品牌的全网影响力，实现传播数据远超行业均值。

行业创新层面：探索国际乐园 IP 与中式美学、非遗文化融合的新形式，打造文旅行业节日营销与 IP 本土化的标杆案例，提升上海迪士尼度假区的行业创新形象。

文化价值层面：借助国际 IP 的传播力，向年轻消费群体传递中式传统文化与非遗文化魅力，实现商业价值与文化传播价值的双赢。
 

5. 营销挑战

核心挑战

IP 本土化叙事难题：达菲 IP 作为国际乐园自造 IP，缺乏与中式传统文化的深度关联，如何通过创新的 IP 叙事方式，将中式美学与文化元素自然融入 IP 形象与故事，避免生硬嫁接，成为 IP 本土化的核心难点。

文旅市场注意力争夺：秋季文旅节庆市场活动密集，各大文旅品牌纷纷推出节日主题活动，用户注意力高度分散，如何打造差异化的中秋体验活动，吸引用户关注并激发游园意向，实现市场突围。

用户体验创新要求：消费者对传统节日的体验需求趋向创新化，单一的节日装饰与商品售卖难以满足用户需求，如何打造 “视觉 - 场景 - 文化” 三维融合的沉浸式体验，让用户深度感受 “IP + 中式文化” 的双重魅力，提升体验感。

次要挑战

传播形式创新瓶颈：传统文旅品牌的节日传播多以海报、视频宣发为主，形式单一难以激活用户参与与分享，如何设计创新的线上线下传播互动形式，激发用户 UGC 创作，实现自然流量的裂变传播。

节点热度融合难点：如何巧妙串联中秋传统节日与达菲 IP 顶流成员的周年庆节点，实现两大流量节点的协同引爆，避免热度分散，实现 1+1>2 的营销效果。


 

6. 营销策略及执行