On 昂跑「服软不服输」：传递品牌「新」态度
前言
在运动消费市场从竞技性向包容性转型的当下，跑步品类的品牌营销正面临 “圈层渗透难、品效协同弱、理念传递浅” 的行业痛点。本报告以全球顶级智库分析师视角，解构 M360 奖营销创新金奖案例《On 昂跑「服软不服输」：传递品牌「新」态度》。该案例是高端运动品牌借势短视频平台实现 “品牌理念传递 - 圈层精准渗透 - 品效全域转化” 的标杆之作，以 IP 跨界与场景融合为核心，打破传统跑步品牌的营销定式，为运动品类品牌实现差异化心智打造与生意增长双突破提供了可落地的战略范式。
1. 案例综述
On 昂跑借 2025 年跑步消费理念转型契机，推出新品并发布 “服软不服输” 品牌主张，联动抖音 IP 及电商品类日，以 “IP 跨界 + 场景体验” 为核心，打造线上内容种草、线下沉浸式体验、全域直播转化的全链路营销，精准渗透跑步圈层，实现品牌心智差异化打造与全平台生意规模的指数级增长，树立运动品牌品效合一营销新标杆。
2. 核心观点提示
核心策略：紧扣跑步消费 “轻松运动” 新趋势，以 “服软不服输” 品牌主张为核心，借抖音平台流量优势，通过 IP 跨界破圈与线上线下场景融合，实现跑步圈层精准渗透与品牌差异化心智建立。
关键动作：打通 “IP 内容预埋 - 线下场景体验 - 线上全域种草 - 直播闭环转化” 的营销链路，联动平台 IP、跨界 IP 与城市地标，构建品效协同的营销体系。
核心成效：不仅实现品牌在跑步圈层的渗透率与美誉度大幅提升，更达成全平台生意规模的跨越式增长，完成从品牌理念传播到消费转化的高效闭环，为平台运动营销场景提供新范式。
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3. 案例背景
行业背景
2025 年中国跑步市场迎来消费理念深度转型，都市人群对跑步的需求从追求竞技强度转向注重体验包容，“轻松运动”“享受过程” 成为主流趋势，运动品牌需贴合新趋势重构品牌运动哲学，才能契合用户核心需求。同时，短视频平台成为运动品牌触达年轻消费群体的核心阵地，如何借助平台流量与 IP 资源，实现圈层精准渗透与品效协同转化，成为运动品类营销的核心命题。
案例主体背景
On 昂跑作为高端运动品牌，聚焦跑步品类赛道，2025 年推出 Cloudsurfer 2 系列跑鞋，同步发布 “服软不服输” 品牌主张，倡导接纳身体感受的运动哲学，打破传统跑步文化的单一价值追求。抖音是品牌核心增长阵地，聚集大量年轻跑者，但品牌面临精准 A3 人群占比低、跑步圈层核心用户沉淀不足、线上生意链路待优化、平台声量与全渠道生意协同断层等问题，亟需通过创新营销事件实现破局。
4. 营销目标
核心目标
圈层精准渗透：强化品牌 “跑步人群” 标签，提升精准 A3 兴趣人群占比，实现跑步圈层核心用户的高效沉淀，推动大众跑者渗透率的量化提升，建立品牌在跑步赛道的差异化心智。
全平台生意增长：以抖音为核心平台，借助媒体组合创新突破增长瓶颈，实现营销周期内支付 GMV 的大幅提升，达成抖音平台全年生意目标，实现生意规模与转化效能双提升。
辅助目标
品效协同落地：打通线上线下营销链路，实现抖音平台声量爆发与全渠道生意的高效协同，优化品牌传播 - 转化闭环效率，让品牌营销活动实现品效合一。
平台生态赋能：联动抖音电商与商业化 IP，打造整合营销链路，丰富平台运动营销场景，为行业提供圈层渗透的标杆案例，提升品牌在行业内的影响力。
社会价值传递：借助品牌营销活动助力城市跑步运动普及，推动全民健身风潮，传递品牌正向的运动价值观，提升品牌社会美誉度。
5. 营销挑战
核心挑战
精准人群渗透瓶颈：品牌精准 A3 兴趣人群占比显著低于服饰行业 TOP5 品牌及竞品，跑步圈层核心目标用户沉淀不足，缺乏破圈大事件强化品牌 “跑步人群” 标签，用户基础薄弱直接影响销售转化。
线上生意增长压力：抖音平台背负全年 8 亿生意目标，传统营销模式难以实现突破，亟需通过媒体组合、营销玩法的双重创新，打破增长瓶颈，实现生意规模与转化效能的同步提升。
品效协同链路断层：抖音平台的声量爆发无法有效传导至全渠道生意增长，媒体资源配置不合理，线上品牌传播与线下消费转化、平台流量与全渠道生意之间存在明显断层，营销价值无法充分释放。
次要挑战
品牌理念传递难题：“服软不服输” 的全新品牌主张与传统跑步文化的价值追求存在差异，如何通过创新营销形式让用户理解并认同品牌运动哲学，避免理念传递流于表面，成为品牌心智打造的关键。
线上线下融合难点：如何打造有效的线下体验场景承接线上流量，同时让线下体验形成传播话题反哺线上，实现线上线下的流量互导与体验闭环，避免线下活动沦为 “一次性打卡”。
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6. 营销策略及执行
策略核心
提出“服软不服输”的核心品牌主张，紧扣跑步消费 “轻松运动” 的新趋势，以“IP 跨界破圈 + 场景体验融合 + 精准运营驱动”为三大核心抓手，联动抖音 “
