“和胃一起去旅行”：和胃整肠丸绑定旅游场景的全国破圈营销实践


前言
在医药保健赛道竞争同质化、消费者备药需求与场景强关联的背景下，品牌营销正从单纯的功效传播转向 “场景共鸣 + 心智占领” 的深度探索。本报告以全球顶级智库分析师视角，对 M360 奖多维度获奖案例《“和胃一起去旅行”：和胃整肠丸绑定旅游场景的全国破圈营销实践》进行深度解构，该案例以旅游美食场景为核心抓手，依托小红书平台生态实现 “场景绑定 - 内容种草 - 信任构建 - 转化闭环” 的全链路营销，为医药保健品牌打破区域局限、实现全国破圈提供了以场景为核心的创新实践范式。

1.案例综述

和胃整肠丸聚焦出游人群旅行中肠胃不适的核心痛点，以小红书为核心营销阵地，围绕 “和胃一起去旅行” 主题，通过绑定五一旅游流量高峰，整合 KOL/KOC 场景化种草、医生专业科普、UGC 激励、O2O 链路打通等多元动作，将产品与旅游美食场景深度绑定，成功打破品牌区域认知局限，实现全国声量与人群资产的双重爆发，登顶肠胃药赛道阅读渗透率榜首，构建起 “旅行备肠胃药首选和胃整肠丸” 的用户心智。

2.核心观点提示

核心策略：以旅游美食场景为破圈切口，精准捕捉出游人群肠胃不适痛点，依托小红书 “内容场 + 搜索场” 双轮驱动，通过 “场景共鸣种草 + 专业权威背书 + UGC 裂变传播 + O2O 转化闭环”，实现从区域品牌到全国性医药保健品牌的认知升级与人群扩容。关键动作：发起 #和胃一起去旅行# 核心话题，联动多城市 KOL/KOC 打造场景化种草内容，邀请消化内科医生输出专业科普，借助 NNS 流量激励组件引爆 UGC 创作，打通小红书到美团的 O2O 购药链路，依托平台垂类 IP 实现长效心智占领。核心成效：品牌人群资产增幅超 300%，产品搜索量环比提升近 10 倍，登顶肠胃药赛道阅读渗透率第 1 位，成功打破区域局限实现全国破圈，强化了 “旅行备药 + 温和有效” 的核心认知，实现品牌声量、心智与转化的三重突破。

3.案例背景

行业背景

医药保健赛道肠胃用药需求旺盛，小红书站内肠胃不适相关搜索同比增长 77%，节假日及旅游旺季出现搜索高峰；消费者备药需求与具体生活场景高度关联，旅行、聚会、美食等场景下的肠胃不适诉求突出，但多数品牌仍聚焦单一功效传播，缺乏场景化绑定与用户情感共鸣；O2O 购药模式日趋成熟，用户对 “即时性备药” 需求提升，为医药品牌打通线上种草到线下购买的闭环提供了基础。

案例主体背景

和胃整肠丸作为具备泰国经典配方的肠胃用药，在两广地区拥有较高认知基础，但全国市场声量不足，品牌与产品在肠胃用药赛道搜索排名靠后；产品具备温和调理、兼顾肠胃双重不适的核心优势，但消费者对其服用方式、适用人群及与竞品的差异认知模糊；品牌洞察到出游人群旅行中因饮食差异、水土不服导致的肠胃不适痛点，希望借助小红书旅游流量高峰，通过场景化营销打破区域局限，实现全国破圈与用户心智占领。

4.营销目标

核心目标

实现全国声量破圈：打破品牌区域认知局限，借助五一旅游高峰实现全国范围声量爆发，品牌及产品在小红书站内搜索量环比提升 500% 以上，跻身肠胃用药赛道前列。
构建场景心智绑定：在出游人群心中建立 “旅行备肠胃药 = 和胃整肠丸” 的强关联认知，产品在旅游场景相关 UGC 中的提及率显著提升，强化 “温和有效、旅行必备” 的核心标签。
推动人群资产扩容：实现品牌人群资产（认知、种草、深度种草人群）整体增幅超 200%，精准触达全国出游人群及肠胃不适潜在用户，优化品牌用户地域分布结构。

辅助目标

强化专业信任背书：通过医生科普、成分解析等内容，解答消费者对产品适用人群、服用方式、成分差异的疑问，提升品牌专业形象与用户信任度。
打通品效转化闭环：联动 O2O 平台实现 “内容种草 - 即时购药” 的链路打通，提升用户购药便利性，推动营销内容向实际购买转化。
沉淀长效品牌资产：借助小红书垂类 IP 主阵地实现内容长效曝光，形成可复用的场景化营销 SOP，为后续持续运营奠定基础。

5.营销挑战

核心挑战

区域认知突破难：品牌长期聚焦两广地区，全国市场认知度低，如何借助旅游场景营销打破地域局限，让全国出游人群接受并认可产品。
场景心智占领难：肠胃用药赛道竞品众多，藿香正气水、蒙脱石散等品牌搜索声量领先，如何在旅游场景中差异化突围，建立专属心智。
产品认知教育难：消费者对产品服用方式、适用人群、成分优势认知模糊，且常与正露丸、保济丸等竞品混淆，需在场景种草中同步完成市场教育。
信任构建转化难：医药保健产品决策门槛高，如何通过非广告化的内容形式建立用户信任，同时打通转化链路，实现 “种草 - 购买” 的高效闭环。

次要挑战

内容合规平衡难：医药保健产品营销需遵守合规要求，如何在场景化种草、功效传递中把握尺度，避免违规同时保证内容吸引力。
UGC 激励爆发难：如何设计有效的激励机制，激发用户自发分享旅游场景下的产品使用体验，形成真实可信的 UGC 传播矩阵。

6.营销策略及执行