悦鲜活X郭晶晶，开启鲜奶时代新篇


前言
在消费升级驱动乳制品行业结构性调整的当下，高端低温鲜奶赛道成为红海市场中的核心增长极，而品牌的国际化布局与心智升维成为领军者突破增长天花板的关键命题。本报告以全球顶级智库分析师视角，对媒介 360 奖营销创新金奖案例《悦鲜活 × 郭晶晶：以冠军之选启鲜奶时代新篇》进行深度解构，该案例以明星价值深度挖掘为核心，实现品牌高端认知升维与国际化战略落地的双重突破，为食品饮料行业的高端化、国际化营销提供了可复用的实践范式。
 

1.案例综述

君乐宝悦鲜活携手郭晶晶出任全球品牌代言人，以香港国际化战略发布会为核心场景，联动跳水世界杯热点打造全域营销，深度挖掘代言人三重身份符号与品牌价值的契合点，成功实现品牌社交声量爆发、高端心智深化与目标人群扩容，为品牌国际化布局奠定核心认知基础。
 

2.核心观点提示

核心策略：以代言人三重身份符号为载体，将冠军极致标准、国际权威认证与品质生活追求转化为品牌高端化、国际化的价值支撑，实现品牌精神与代言人形象的深度绑定。关键动作：构建 “价值认知 - 价值认可 - 价值共鸣” 三步营销链路，借势发布会与赛事热点打造社交爆点，通过 TVC、深度访谈、全域话题传播实现品牌价值全维度渗透。核心成效：成功打破品牌原有沟通圈层，深化 “更高端鲜奶 = 悦鲜活” 的消费者心智，完成品牌从国内领军者到国际新锐的认知升级，实现目标人群的精准扩容。


 

3.案例背景

行业背景
2024 年中国乳制品市场整体承压，但消费升级推动下，家庭消费从 “喝到奶” 向 “喝好奶” 转变，低温鲜奶成为增长最快的细分品类；创新杀菌工艺与冷链物流的完善突破了鲜奶销售半径限制，为品类全国化、国际化扩张奠定技术基础，高端鲜奶赛道的竞争从产品竞争转向品牌价值竞争。
案例主体背景
悦鲜活上市五年即登顶国内高端鲜奶市场，市占率位居行业第一，成为赛道绝对领军者，但也面临行业增长天花板的挑战；品牌亟需从国内市场向国际市场拓展，却存在消费者认知固化、沟通圈层有限、国际化布局缺乏权威背书的问题，“进军香港” 成为品牌国际化战略的关键一步，亟需通过营销动作完成品牌价值的国际转译。
 

4.营销目标

核心目标
品牌认知升维：3 个月内实现品牌高端化相关关键词社交提及量大幅提升，在消费者心智中牢固确立 “更高端鲜奶 = 悦鲜活” 的领导者地位。
高端人群破圈：触达并转化更广泛的高端及精致家庭人群，实现 85 后 - 95 后一二线城市高净值人群的兴趣用户占比提升。
国际化心智落地：以香港上市为契机，完成品牌国际化战略的市场认知普及，打造品牌国际新锐形象。
辅助目标
社交声量提升：借势代言人及热点事件，实现品牌整体社交声量较前期显著增长，正面舆情占比保持高位。
品牌价值渗透：让 “鲜活、创新、专注” 的品牌理念触达更多潜在消费者，实现品牌价值相关内容的传播占比提升。
 

5.营销挑战

核心挑战
品牌认知固化破局难：消费者已形成悦鲜活 “国内高端鲜奶领军者” 的固有认知，如何通过营销动作实现从 “国内第一” 到 “国际之选” 的认知升维，避免品牌价值被局限在本土市场。
高端圈层触达精准度低：品牌原有沟通圈层相对固定，如何找到与高端及精致家庭人群的沟通切入点，实现圈层的有效突破而非泛化触达。
国际化布局缺乏权威背书：“进军香港” 作为品牌国际化的关键动作，亟需找到高匹配度的价值载体为其赋能，如何让商业动作转化为品牌国际化的信誉背书，而非单纯的渠道拓展。
次要挑战
明星价值挖掘与品牌融合难：如何避免明星代言的 “贴牌式” 合作，深度挖掘代言人价值与品牌精神的契合点，实现从流量代言到价值代言的转变。
热点借势与品牌价值结合难：跳水世界杯等赛事热点具有时效性强的特点，如何将赛事流量有效转化为品牌流量，避免热点与品牌价值脱节。


 

6.营销策略及执行